2021年，随着时局稳定，市场的恢复，然集成灶行业并没有得到很多“喘息”的时间。在原材料持续上涨、渠道变革不断、消费需求多变、低价竞争失效等多番“拉扯”下，集成灶行业迸发新生机、急速蜕变，呈现出品牌集中度线上线下均有提升，集成化高端化趋势不减，渠道和营销高投入、多元化布局，头部企业各有所长等特点，行业格局逐渐明朗化。

　　1. 品牌集中度线上、线下均提升

　　品牌集中度进一步提升。在行业发展初期，集成灶品牌不断增多，随着行业发展，龙头 公司逐 渐 脱 颖 而 出 。奥维 云 网 最 新 数 据显示 ， 2021 年 1 -4 月 线 上 集 成 灶 市 场 TOP3/TOP5/TOP10 零售额市场份额为 36.7%/ 46.7%/ 65.7%，同比上涨 1.9pp/1.9pp/2.1pp， 线上集中度 小幅提升 ； 线 下 集 成 灶 市 场 TOP3/TOP5/TOP10 零 售 额 市 场份额 为 54.7%/71.4%/85.5%，同比提升 1.9pp/0.5pp/0.7pp，线下集中度略有上升。

　　１.2 多品牌抢占市场，火星人销额市占第一

　　线下 TOP10 品牌中，美的、火星人零售额占比提升显著，美的线下零售额市占 16.7%， 同比增加 4.4pp；火星人线下零售额市占 20%，同比提升 8.7pp，超过去年同时期第一名浙 江美大。线上 TOP10 品牌中，亿田、火星人零售额占比提升，火星人线上零售额市占 21.5%， 同比增加 7.7pp；亿田线上零售额市占 9.3%，同比提升 3.8pp。

　　２ 产品：集成化、高端化趋势不减，头部企业持续扩产能

　　２.1 烟灶蒸烤一体受欢迎，产品集成更多可能

　　烟灶蒸烤一体是目前最受欢迎的品类，头部品牌均有布局。烟灶蒸烤一体机集合了蒸烤 功能，节省了厨房空间，还附带了加湿烤功能，成为集成灶市场的爆款。根据奥维云网数据 显示，线上市场中烟灶蒸烤一体销售额市占最高为 33.02%，线下市场中传统的烟灶消占据 半壁江山，销售额市占达 49.73%。从份额变化来看，传统烟灶消销售额占比逐步下滑，而 烟灶蒸烤一体机占比稳步提升。2021 年 1-5 月，烟灶蒸烤一体机线上销售额占比提升 20.6pp， 线下销售额占比提升 13.3pp。虽然传统烟灶消目前销售额占比较高，但是逐步呈现下降趋势。 2021 年 1-5 月，烟灶消线上销售占比减少 13.1pp，线下销售额占比减少 11.9pp。

　　２.2 产品结构升级，发力中高端

　　高端化趋势不减。奥维云网数据显示，无论是线上线下，万元以上价位销售额占比增长 幅度最大。2021 年 1 月至今，线上、线下均价总体呈爬升态势，线下均价显著高于线上。 2021 年 2 月，线下均价突破 9000 元，高价持续至 4 月份。2020 年线下价格升级明显， 5000-8999 元价格段销额占比均同比下滑，11000-19999 元价格段销额占比均有提振。

　　烟灶蒸价格下降，烟灶蒸烤一体机高端化明显。奥维云网数据显示，2020 年烟灶蒸线 上/线下均价分别减少 1305/649 元。烟灶蒸烤一体机融合了蒸箱和烤箱，让集成灶的内部空 间得到极大优化，对传统烟灶消品类形成冲击，更好的溢价能力使得众多品牌布局烟灶蒸烤 一体机。奥维云网数据显示，2020 年烟灶蒸烤一体机线上、线下高端价位占比明显增长， 产品升级效果显著。

　　２.3 头部企业集体扩张产能，美大生产效率高

　　头部企业均在扩张产能。火星人、亿田智能、帅丰电器 2020 年上市募资扩张产能，缓 解产能紧张情况。火星人募集资金 8.7 亿元，拟主要用于集成灶产业园建设、集成灶生产线 升级以及研发中心信息化建设；帅丰电器募集资金 7.9 亿元，拟投资于生产项目和营销网络， 募集资金投资项目建成投产后，将形成每年新增 40 万台集成灶、3 万台洗碗机及 2.5 万套橱 柜的生产能力；亿田智能拟募资 7.8 亿元用于建设环保集成灶产业园以及信息化建设等，预 计新增集成灶产能 15 万套/年。

　　浙江美大产能领先，生产效率高。浙江美大上市时间长，长期处于业内领先地位，产销 量高，规模效应强，现阶段产能 55 万台/年，远超其他三家，仍在建设的集成灶及高端厨房 电器产品项目，后续完成后产能还可以继续扩张。2019 年浙江美大生产人员人均产量 452.6 万台，是第二名火星人的约 1.5 倍，说明公司管理效率、生产效率在业内优势显著。

　　３ 渠道与营销：高投入抢占市场份额，强化多元化布局

　　３.1 整体经销为主，渠道布局多元化

　　集成灶行业公司以经销为主，直营为辅。从板块内四家上市公司来看，2019 年美大、 火星人、帅丰、亿田的经销营收占比分别为 93%/74.4%/91.51%/93.62%，经销为主要销售 模式。其中，火星人直营比例相对较高，达 25.4%，主要是线上直营比重较大所致。

　　集成灶行业公司经销渠道布局整体呈现多元化特征。从四家公司来看，截至 2020 年， 美大、火星人、帅丰、亿田均积极推动经销渠道多元化，除了与传统经销商建立合作外，也 同时深入拓展工程、家装以及 KA 渠道，并不断推进渠道下沉。我们认为，集成灶兼具建材 与电器属性，故渠道也不断向多元化发展。建材属性下集成灶与住宅销售挂钩，故行业内公 司积极深耕工程、家装渠道；电器属性下集成灶具有电器商品特征，故行业内公司依赖于传 统经销商、KA 渠道以及下沉渠道以拓宽销售网络。

　　行业内龙头企业均具有较完善的经销网络。截至 2020 年，美大在全国已有超过 1600 家一级区域经销商，终端数量超过 3300 家，居于行业之最。火星人、帅丰、亿田的经销商 数量也均在 1200 家以上，销售终端均遍布全国大多数区域。我们认为，集成灶属于单位价 值较高的厨电产品，线下实体店带给消费者的直观体验较为重要，故行业内公司需通过大量 经销商在全国建立覆盖广泛的实体网络。

此外，行业内公司注重工程、家装、KA 以及下沉渠道的全面发展。工程、家装渠道方 面，四家公司积极与工程项目、地产商、家装企业等建立合作。KA 渠道方面，截至 2020 年，美大、火星人进驻的苏宁、国美、红星美凯龙、居然之家等主流 KA 门店分别达 800 多 家、280 家，取得领先优势。下沉渠道方面，2020 年火星人渠道下沉进展显著，该年火星人 新增京东小店、天猫优品网点 1700 多家，苏宁零售云网点开发 900 多家。

　　从四家公司未来经销计划来看，渠道多元化仍是行业未来方向。2021 年美大将基于“美 大”、“天牛”双品牌运作新增经销商和门店，帅丰也将快速提升公司销售网点总规模，都采取线下快速扩张路线。火星人、亿田将推进线上线下渠道融合，通过线上渠道持续提升品牌 影响力，从而带动线下渠道销售提升。另外，四家公司都将加强工程、家装、KA 等多元化 渠道的布局和开发，并坚持实施渠道下沉策略。

　　３.2 行业营销多元化，高营销投入＋返利激励带来竞争优势

　　线下销售为主，逐渐重视线上渠道。从四家公司来看，2019 年，火星人、帅丰、亿田 线下营收占比分别为 54%、91.8%、67%。其中火星人线上营收占比最高，但线下销售比例 仍过半。我们认为，行业内公司自成立起长期深耕线下渠道，线上渠道发展起步较晚，虽然 公司已普遍开始重视线上渠道，但目前仍以线下为主。

　　火星人线上业务领先于行业。火星人、亿田在四家公司中线上销售比例较高，拆分来看， 亿田的线上业务主要是线上销售给经销商，营收占比为 27.3%，线上直营营收占比仅为3.7%。 火星人线上直营、线上销售给经销商的营收占比分别为 23.1%/22.6%，其线上直营比例远超 同行。

2021Q1，火星人线上、线下市占率分别为 21.2%/20.4%，线上业务维持了一直以来的 优势，线下业务则首次超过美大成为行业第一。我们认为，火星人抓住电商发展风口，完善 线上布局，累积到一定体量后也有效反补线下，实现了线上线下的协同。

　　返利政策激励方面，2020 年，以火星人为代表的返利政策包括任务型返利、线上销售 返利、促销及其它返利三大类型，帅丰、亿田目前也与其类似。其中，任务型返利、促销及 其它返利主要是激励经销商完成销售目标或进行形象升级、门店扩展、促销推广等其他活动。 线上销售返利则平衡了线上渠道与经销商之间的利益，这种模式下，线上销售后由经销商提 供安装、售后等服务，经销商从中获取返利。我们认为，通过合理的返利政策机制，火星人 成为了线上线下协同发展的代表，即经销商基于返利会推动线上业绩增长，线上业绩增长带 来品牌影响力和口碑提升后，也会推动线下门店的销售提升和进一步发展。

　　营销投入方面，火星人营销投入持续加码，显著高于行业内其他公司。2017-2021Q1， 火星人销售费用率持续领先于同行，且总体呈上升趋势。拆分来看，火星人重视营销推广和 电商发展。2020 年销售费用重点构成明细中，火星人的广宣费和营销推广费之和显著高于 同行，且电商投入也明显高于帅丰。销售人员方面，火星人员工中销售人员数量和占比远高 于同行。2020 年，火星人销售人员数量达 628 人，员工占比为 33.1%。

　　行业内龙头公司均实行模式相似的多元化营销。2020 年，四家公司在传统媒体、交通 枢纽、户外广告、新媒体均进行营销投入。此外，近年来火星人、帅丰、亿田还邀请明星进 行代言。

　　行业内龙头公司未来仍将持续加强营销建设。美大、火星人将同时加强深化线上线下布 局，帅丰、亿田将进行营销支持建设。其中，帅丰未来 3 年拟将 2 亿募集资金用于营销网络 建设项目，包括体验店、路演车、营销信息系统、市场推广费等。亿田打造“阿米巴”营销 系统，并将以业务小单元进行营销运作。

　　４ 集成灶百花争艳，头部企业各有所长

　　４.1 美大：集成灶资深引领者，经销、品牌、技术占优

　　渠道方面，截至 2020 年，美大的经销商数量、销售终端数量、进驻 KA 门店数量分别 超过 1600、3300、800 家，位居行业之最，且布局数量显著高于火星人、帅丰、亿田等其 他龙头企业。目前集成灶行业仍以经销与线下销售为主，我们认为美大的经销优势具有护城 河壁垒作用，为其进一步抢占赛道提供了深厚基础。

　　品牌方面，2020 年美大开启双品牌运作战略，推出第二品牌天牛。天牛品牌产品由美 大资深研发团队设计打造，定位时尚年轻的大众消费群体，并提出“乐享新厨房”的品牌主 张。2020 年“天牛”新品牌签约经销商 349 家，开设门店 50 家。公司通过实施双品牌战略， 有利于覆盖更多消费群体，提升销售收入和市场份额，巩固公司在厨电行业的领头品牌地位。

　　此外，2020 年美大持续推进技术升级，发展动力十足。技术方面，公司全年申请专利 30 项，专利授权 4 项；并研发了直流变频无刷电机技术、低阻静吸排烟系统技术、智能自 动启闭阻逆风门技术、智能手势感应技术等多项行业领先技术，体现了集成灶行业现阶段的 最高水平。

　　４.2 火星人：产品设计优秀，线下+线上双轮驱动

　　火星人注重产品设计，关注年轻消费者对产品的体验感。其中公司设计推出的“X7”集 成灶产品荣获了“IF 设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”以及“AWE2020 艾普 兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项。2020 年，公司获得由法国 INNODESIGNPRIZE 国际 创新设计大奖组委会主办的“第七届法国 INNODESIGNPRIZE 国际创新设计大赛奖”，获得 由德国红点奖机构主办的“当代好设计金奖 U6”、“当代好设计奖 Q3”等荣誉。公司产品凭 借优良的产品质量和精致的外观设计，在消费者群体中形成了良好的口碑。

　　公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营销体系，持 续保持电商平台优势，推进渠道下沉，积极布局程渠道、整装渠道，积累规模优势，2021 年以来火星人线上、线下销售额市占均位列第一。火星人定位中高端，在线下中高端价位保 持优势地位，在多价格段表现均远超亿田和帅丰。线下市场中，火星人和浙江美大为第一梯 队，4000 以上所有价格段市占最高的均为火星人或者浙江美大。火星人在线上市场多价位 表现拉开美大。火星人在线上仍走中高端路线，5000 元以下价位没有产品布局，6000 元以上各价位段均在 4 家公司中独占鳌头。

　　４.3 亿田智能：研发投入领跑，线上布局表现亮眼

　　亿田重视技术研发，独创下置风机技术。2018-2020 年，亿田智能研发费用率都在 4% 以上，为 4 家最高。亿田独创电机下置专利，这个专利使得亿田的产品能在同尺寸的大小产 品上加大容量，亿田将该专利运用于独立蒸烤集成灶 S 系列，相较于其他后置风机的集成灶 产品，使得机身的前后纵向空间得到释放，从而进一步降低了噪音，也提升了内部空间利用 率。目前下置风机的集成灶产品仅公司拥有，在众多集成灶产品中形成差异化竞争。

　　亿田是产品驱动型公司，做到发布一台、储备一台、研发一台，实现产品领先。对比四 家头部企业 4 月份线上最畅销机型，亿田多方面表现优异，性价比高。

　　烟机性能上：从数据 来看，风量最高的为亿田；

　　灶机性能上：火力最大的为亿田，满足爆炒要求。

　　蒸烤功能上：蒸烤箱容积最大的为亿田和帅丰；总的来看，亿田的各项性能指标都比较优秀，还附带了保 温置物台功能，均价 10818 元，为 4 款价格最低，性价比不错，在线上市场销量第一（AVC 数据监测）。

　　重视线上渠道建设，线上表现优异。为了顺应电子商务的快速发展，公司积极加强了电 商渠道建设，电商渠道方面突破瓶颈，实现线上线下融合。以前由经销商承担价格波动和费 用风险，现在将产品分为线上款和线下款，由企业承担费用风险，线上抢占排名，形成线上 线下合力。奥维云网数据显示，2021 年 1 月-5 月，亿田线上零售额市占 9.3%，同比增加 3.8%，位列第二；亿田智能在烟灶蒸烤一体品类的的线上市占份额达 22.9%，超过火星人份 额 19%，整体拉高了亿田智能在线上高价位段的表现。

　　４.4 帅丰：产能扩张营销加码，产品持续推新

　　根据公司招股说明书，帅丰拟分别将 9.7 亿元、2 亿元募集资金用于年新增 40 万台智能 化高效节能集成灶产业化示范项目和营销网络建设项目，以进行产能扩张和营销建设。产能 扩张项目从 2017 年起历时 3 年，项目建成后可形成年产 40 万台智能化高效节能集成灶的生 产能力。营销建设项目约从 2018 年起历时 3 年，将重点进行城市体验店建设、路演车投放、 营销信息系统完善以及营销费用投放。我们认为，帅丰作为集成灶行业内优质企业，随着产 能逐步释放、营销力度不断加强，其销售与市场份额有望稳步提升。

　　此外，帅丰坚持产品差异化战略，将继续强化蒸烤一体产品领先优势。2020 年公司推 出与阿里合作战略新品 U1M-7B 集成灶，填补了天猫旗舰店高端产品蒸烤一体的市场需求；也推出了重磅战略新品 X1-7B 集成灶，实现蒸烤一体机功能升级。2021 年，公司将根据市场情况及研发进度适时推出新产品。我们认为，蒸烤一体机为市面畅销产品，公司在此基础上持续研发推新，有利于销售和市场份额提升。（数据来源西南证券，龚梦泓）