华岩品致郭聪:建筑装饰岩板打开渠道,需要构筑五大基础体系丨演讲录
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7月21日上午,由中国陶瓷工业协会陶瓷幕墙与岩板分会、中国建博会(广州)、华夏陶瓷网联合举办的中国建博会(广州)岩板馆系列活动的第二场——2021首届建筑装饰岩板大会于广州保利世贸博览馆18.2论坛区圆满举行。
活动上,主办方特别邀请了华岩品致副董事长郭聪、博德营销中心总经理秦海胜、大角鹿瓷砖创始人南顺芝、绿屋建科总工程师杨仟厦、金意陶集团KIAI金岩板营销中心副总经理苏光谱、雪狼岩板总经理林志军、简舍岩板创始人顾中飞等嘉宾分别进行主题分享及对话。
本期演讲嘉宾/华岩品致副董事长
郭聪演讲主题/《建筑装饰岩板产品与渠道》
文字整理/小城大事
首先感谢主办方的邀请,最早刘总跟我说要重点讲讲渠道,因为各大企业、品牌都在思考如何开拓渠道。
我说也可以,因为我本人做岩板的时间比较长。我是从2012年开始就经营进口岩板,也是某西班牙某品牌的CEO,还是有很多心得和经验,所以我就一口答应了。
后来我才发现这个主题好像是一个小坑,看上去很简单,但深入思考后发现还是挺复杂的。
因为如果只是讲岩板的产品,现在整个行业都有很多讨论。如果讲渠道,也有太多说法。
也有可能几句话就讲完:岩板应用的渠道就是家装、公装、内装,墙面、地面。渠道就是家装公司、零售、工装渠道、房地产开发商等等,这就讲完了。
01
物理性能好+性价比高+设计美
溯本求源聚焦岩板应用与受众
那我应该怎么和大家沟通这个事情呢?我想了很久,这个题目也挺深的。我觉得,我们还是要溯本求源。
这个题目也给了我们一个思考,怎样才能开这个渠道?开这个渠道的前提是什么?而不是说我们在某些渠道做开拓。
要开渠道,把溯本求源的东西做好了,是不是渠道就可以开发出来呢?这个是我的思考。
我觉得,从一开始就把前面的事情做好,渠道自然就知道要向哪个方向开,也会知道要怎么样去开,最后怎样才能开好。
近期行业很多说法,很多品牌操盘手都处于“人格分裂”的状态,有时候非常兴奋,行业多么的好,有千亿市场。
还有些品牌说现在我们已经进入岩板4.0时代,也有人说已经进军大家居各方面的应用,市场有多大多大,都非常高兴,但同时大家又觉得很焦虑。为什么焦虑?
全球岩板172条,中国已经有92条,还在不断地上,产能不断扩大。刘总也讲到,过去的六月是“黑色六月”,传闻有些企业一块板都没有卖出去。
这也导致操盘手人格分裂,一会说是进入了千亿市场,一会说市场杀乱了、价格混乱,蓝海,红海,一会说竞争白热化...
我认为,所有的焦虑,都是围绕如何成功的开拓渠道和运营品牌引起的。
那怎样开拓合适的渠道?
我认为,首先要从岩板产品本身出发,聚焦产品应用领域和受众。
也就是说,要开渠道首先要知道你的产品可以在哪些领域应用,要清楚哪些受众在用你的产品。
从企业的发展角度把这些点研究好,才能清晰如何去开这个渠道。
所有产品应用如果从最根本点出发,我相信企业最终是有一个很好的品牌运营和渠道开发的。
那最根本的是什么?
也就是你的产品能够满足受众升级的需求,同时也是“真善美”的。如果你围绕这些并且做好这些,最终你的受众是受益处的,渠道是向你敞开的。
什么叫岩板的真善美?
首先大家都知道的,岩板的特性,已经有很多的研究了:物理性能好,性价比高,有设计美感。还有应用广,可以用在墙地面,还可以用在饰面板上、家具上、全屋定制方面等。
但是这已经足够了吗?这只是岩板本身所具有的一些特性。怎样把这个美发挥出来我们也要做深入研究,最终才会导出一个逻辑,然后怎样去开拓这样的渠道。
02
全方位/全空间三维应用王者
岩板外墙应用体量其实非常大
实际上,从三维角度来讲,岩板就是一个全方位、全空间的应用王者。
为什么要讲这些呢?还是回到要知道产品可以在哪些领域应用这个问题上。
一维是墙面系统,有背景墙、护墙板、外墙干挂。
▲假如能够营造这样的氛围,这样的空间,是不是觉得很美?
另外是二维的地面系统:
▲各种不同风格
三维,在家居定制上面的应用,也是各种各样的:
▲有台面系统(定制类台面、成品类台面)
▲还有柜门系统(橱柜、酒柜、浴室柜、衣柜)
▲以及岩板成品家具
上面那一些讲的就是产品的应用领域决定了产品要开拓的渠道。那目前国内的岩板在各个领域的应用状况是怎么样的呢?
先看看国内应用状况之室内的应用:
这些都是国内的实际案例,有些是我们公司的案例,有些是其他岩板公司做的。
都是应用到一些商业空间、专卖店、健身房、公寓、楼梯、服装品牌店、卫浴空间、厨房空间、卫浴空间等。
不同的空间应用不同岩板设计,是可以把整个空间打造的很有氛围。有些是根据岩板的特点进行的设计。
从上面的案例可以看到,目前国内的室内应用的状况,从设计效果、工艺技术、功能使用上是基本都可以实现的,也可以给到消费者很好的效果。
接下来看看国内的室外应用情况:
实际上,岩板作为一个建筑装饰材料,在外墙上面的应用体量也是非常大,但在国内的应用却非常少。
目前国内的室外应用开发状况是这样的:单项的应用技术初步实现,但整体体系尚未形成。
所以,由于没有一个完整的体系,所以在整个外墙应用方面的实际案例少之又少。
我们可以看一下外国的室外应用案例,因为岩板一开始就是一个进口产品:
▲酒店的外墙应用,超大shopping mall的应用,很多(上下滑动)
岩板本身是在欧洲那边发展起来的,所以对比它的发展历程就可以知道现在国内主要的份额在哪里。
我觉得这个对比对国内岩板以后的发展进程有参考作用,就像最早我在一家进口企业做运营时,开始也没有太多的理论。但我们知道,只要抱着一点:给受众提供真善美的产品,然后想办法把真善美呈现出来,就可以开拓好渠道。
03
建筑装饰领域是一片蓝海
岩板“真善美”前提是与空间融为一体
那么从整个发展状态来讲,我们已经把应用领域全部发挥出来了吗?我认为还没有!
我个人有一个观点:建筑装饰领域目前来讲还是一个浩瀚的蓝海市场。
有人在讲市场杀的这么乱,红海了,我不太认同这个观点。但我的观点也要有一个理论支撑:关键是看我们以怎样的宽度、深度去开拓,要怎样把这个基础做好,这才是我们要做这个事情。
那么,现今国内的岩板在建筑装饰应用还未能达到迅速扩大的效果,是因为完整的工艺体系、设计体系、服务体系、业务流程还没跟上。
有很多品牌、企业,其中有一些部分做得比较好,但是给到受众的并不是加工好的岩板。
我们的受众就像顾客来到餐厅,他是被你的牛扒或者其他食物的味道吸引。以前我们大家是一块牛肉给他,生的,现在我们大家也是给一块牛肉他自己去煎。因此,怎样把岩板跟其他的产品搭配好才是关键。
有些企业在工艺体系上单方面达到了,但是设计体系跟上了吗?给受众提供“真善美”的产品,“美”是不是已经能够打动他呢?“真”在哪里?“善”又在哪里?我们的岩板能够跟这个家,跟这个空间融为一体吗?
所有的这些是需要既有工艺又有设计,还要有非常明确的业务流程,也要有很好的服务体系,才能做到真正的完整交付。
所以我认为,要建立完整的工程技术体系,是针对装饰岩板应用所需要的。
这包括需要有标准规范的安装方法、铺贴方法;再往下走,要有更好的快装方法,更多成熟的配套体系。现在也有企业在研究这方面。
只有这些都做到了,我们才能够提高我们的交付效率,才能降低配套成本。做到之后,渠道自然会向你敞开。
最终用户对所有升级换代的产品是有需求的,自然在这些渠道就要寻求这种升级换代的产品,寻求真善美的产品。如果能做好这些,就能够事半功倍。
所以开渠道,要先回归本源,从基础研究做起,建立和巩固基础体系。正如我们的民族骄傲华为讲的,如果你现在不准备,某一天某一个环节给人卡住了,你就完全失掉了这样的竞争格局。
那怎样才能做到呢?
现在就得开始做,把基础体系建立好。这也是目前来讲让我们更多岩板人冷静下来,回归自然,要更加务实、脚踏实地所需要做的事。
我认为只有把这些基础体系都建立起来,前面才是一片汪洋蓝海。
04
从五个方面建立岩板基础实施体系
不能甩一块带血“牛肉”让买主自己煎
要建立一个完善的基础体系,首先要有一个完整的产品开发体系、设计赋能体系、落地交付体系、营销&培训体系,针对你的品牌、渠道,还要有一个系统性的项目推进流程。
⑴.产品开发体系
● 更聚焦
我的观点是要产品要更聚焦,品类更细分,体验更极致,是有差异化的。
怎样令到品类更细分?
像我们华岩品致,目前的产品研发方向有这样一个规划:开发出更多适用于墙面系统的超薄肌理岩板;更多适用于地面系统的更防滑、耐磨、合适尺寸的产品;更多适合于豪宅、大平层的纹理设计、尺寸产品,更多适用于普通住宅的纹理设计、尺寸产品...
大家都可以做一个思考:怎样让产品更适合于地面、墙面、护墙板的应用,这些基础工作都是要从产品开发体系着手去做的。
当然,每一个产品里面有更多的工艺应用,更多工艺的叠加,更多元素注入在里面,才能够令到产品有差异化。虽然你是在细分领域,但也要跟其他所有产品有差异化。
● 更丰富
岩板可以作为建筑材料使用,但是这个产品并不只是“布料”,它可以形成不同的“成品衣服”,所以要怎样令到产品矩阵更丰富?
我们会开发各种各样的饰面板,各种各样的成品。
⑵.设计赋能体系
做设计赋能这一方面,我们要做到更复杂。
这是一个很难的方向,我个人认为这是正确的方向。我觉得,如果你认为正确,即使难也要走。
我们要从各方面、全渠道多维度来提升我们的设计。设计赋能体系做好了,这些渠道自然就乐意与我们合作。为什么?
因为我们给受众提供的是真善美的产品,在美的角度我们能够帮渠道减少一些其他工作。能够令他们更加直观、更加容易看到我们的产品。
所以,设计赋能体系我们要做到更复杂,我们要打造更加多元的消费场景,更加多元的消费体验。
当你的受众认可之后,就有更多的消费需求,渠道自然会向你敞开。
未来,我们华岩品致也会跟更多设计资源进行合作,跟不同的设计机构或者渠道,或者项目甲方,做协同设计和开发。
举个例子,在深圳有一个很大的开发商,当时他们要做售楼部,提到一点:他说非常喜欢岩板的质感,但这个饰面要做到双曲面。说如果我们能够做到,这个项目就是我们的。
我说这个例子就是想说,每个品牌在这个过程中都要跟我们的项目方,跟建筑设计公司,跟所有的深化设计公司进行协同设计。
那么,我们华岩品致自己有“二十城品致计划”&“五十城星火计划”,所有这些都是针对设计师渠道所做的事情。
针对一线城市是“二十城计划”,跟设计师和设计机构、当地渠道互动,跟当地受众互动。
“五十城”则是针对二、三线城市的规划。唯有如此才能给他们更多的赋能。
⑶. 业务流程体系
我们要思考一个问题,当我们接到一个项目的时候,是不是所有的流程都已经规范了?所有的流程都有标准了吗?所有的流程都已经有团队在跟进了吗?
刚才说到的,假如要做到建筑装饰岩板在更多领域应用的话,需要一个这样的一个流程,所有的服务对接,唯有这样,项目方才会跟你合作。
⑷. 落地交付体系
我们每个企业、品牌都已经具备了团队配备吗?落地交付每个环节能够自己解决吗?假如自己不能解决,是不是有更多的专业的第三方?
现在我们这个产业有一个好处,就是比我十年前做的时候好很多了。产业集群在慢慢形成,里面很多不同的链条都在本身领域进行很多的研发和推进。
所以这个落地交付过程中,我们可以跟不同企业进行资源整合。
现在一些上市公司也已经在新型材料上研发怎样跟大板、岩板复合了。所有这些都令到整个产业链非常成熟,但需要把这些资源整合起来。
还有,我们整个过程中有没有把这些方面呈现给我们的客户或甲方?
项目方觉得你是能够实现整体交付的,真正能够把真善美的产品交给他的,而不是甩一块带血的“牛肉”,让他自己去煎。所以,怎样打造落地交付体系非常关键。
⑸.营销&培训体系
这些方面也比较重要。所有的这些令到受众明白了之后,你的渠道就会打开。
05
满足室内外自如应用才是岩板3.0
产业链包容+合作+协同方有未来
最后讲一讲,现在很多人在讨论现在是岩板1.0时代还是2.0时代。我认为,岩板正处于1.0到2.0之间,只是一个发展阶段。
何为1.0?
十年前岩板从外国引进到中国,那个过程中大家也没有更多的标准,也不知道怎样加工落地,都是摸着石头过河,包括所有的设备,配套服务等等都没有标准。那时候是混沌初开。
现在真的已经到了2.0、3.0了吗?我认为不是。
现在很多人在讨论岩板的标准。我认为作为岩板企业,我们倒不必要纠结于这一块,岩板的应用怎么做才是关键的。而不是说哪些是岩板?岩板怎么做呢?
现在应用的工艺标准,工艺规范,已经完全出来了吗?应用的这个过程中,加工、安装的痛点和空间美感设计的痛点是不是已经全部解决了?我认为还没有。
如果我们接到一个外墙项目,我们作为岩板企业,能够很爽快或者很愉快的跟甲方谈这个事情吗?还不能。
所有这些问题都是基于我刚才讲的基础研究、基础体系还没有真正的建立。
我现在就遇到这样的情况,有一个企业的总部大楼,是用了铝扣板加小部分风洞幕墙的设计,整个主龙骨、竖龙骨已经搭建起来了,前一段时间知道岩板(这又是另外一个问题,为什么这些项目方这么晚才知道岩板?我们岩板企业也要思考:如何把我们的产品精准推送到有需求的项目方。)
他知道岩板之后,被岩板的肌理、质感所打动,老板说一定要换材料,就找到我。但工期很短,敢不敢接?这个就是我现在目前碰到的很大挑战和问题。
所以,当我们有这些项目的时候,是不是真的能够胜任?如果还不能,我们凭什么说现在行业已经到2.0了时代?
所以,我们还是要回归本源,把基础根基打好。
怎样才叫2.0?
我认为,所有的工艺标准已经规范,提高效率的配套、落地服务非常规范,很容易实现,那才是2.0时代。
2.0向3.0进发又是怎样的状态?
那个时候,所有的岩板一定是能够像其他产品一样销售的。
比如说,当客户需要一个背景板,需要铺一个地,你可以在非常短的时间内给他出一个方案,同时告诉他这样的交付可以在非常短的时间内完成。
凭你的快装系统,凭你本身做好的岩板跟其他材料的复合,可能是一个模块化的系统,最终你交付的是一个成品,这才叫去到2.0和3.0进发的阶段。
再往下走,怎样才叫3.0?
在更多的外墙应用,更多的建筑里使用。
所有的幕墙公司对整个岩板干挂系统有更多的研究,更多岩板企业能够开发出专属于他们的不同体系。室内干挂也好,室外干挂也好。有更多更加符合室内室外应用的岩板产品。那个时候才叫3.0。
所以,基础建设是每个企业的根基,每个企业都应该思考这个问题,这并不是一句空谈,我们要更加务实做这件事。
当然,在过程中一定要有创新思维、创新元素在里面,才能推动企业的进步,才能推动产业的升级。
岩板是一个“天生丽质”的东西,但是怎样把它培养成真善美的“大家闺秀”,这个需要做好很多工作。当我们把这些工作做好之后,渠道自然向你展开。
所以,今天跟大家分享的与其说怎样开拓渠道,还不如说我跟大家分享的是,我们作为一家岩板企业,现在应该怎样静下心来,做一些更加务实,更加开放的工作。
我认为,每个企业都要有决心、有行动,把基础开发作为以前没做好或者现在要做的重要工作来做,以更加包容的态度,更加协同、整合的精神出发。
刚才也说了,现在和十年前不同,在各种细分领域有不同的企业,我们是以包容的态度跟他们合作,整合资源。
产业集群一定是向前发展的,只有这样向前走,渠道自然会向我们敞开。
最终总结一句跟做岩板的企业同行共勉:我们一起把基础建设做得更好,提供更加真善美的产品给市场,岩板的市场份额自然就会提高。
现在这个趋势已经形成了,至于是瓷砖岩板化,还是岩板瓷砖化,都不重要。下面的3.0、4.0是向大家居这样的领域进发,向全屋定制领域进发,而所有这些都是要有基础作为保证。
千亿市场,未来可期。今天我的分享就到这里,谢谢大家!
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