这一年，疫情反复，市场动荡；这一年，标准修订，环保升级；这一年，百舸争流，精彩发声。是守成还是突破？是专注还是多元？是转型还是坚守？回望2021，属于地板行业的关键词是什么？

农历新年将至，腾讯家居·贝壳|地板频道以复盘2021年度品牌发展脉络为出发点，通过在线问卷的形式邀约业内百余位知名地板企业老总及品牌职业经理人共同参与，调研横跨江、浙、沪、皖、豫多省，用来自一线的数据汇总分析进行年度总结，盘点2021十大关键词。

NO1.动荡求稳

在本次调研中，超过57.7%的业内人士表示2021年度地板行业发展态势低迷。从上下游产业及国际整体形式对地板行业的发展有着较大的影响，从而导致了地板行业在2021年的整体大环境依旧不太明朗；加之原材上涨等因素，2021年的地板品牌们依旧走的颇为吃力。

（2021年度行业整体状态调研）

在这样的大环境下，地板品牌们的发展整体态势也呈现出“动荡求稳”的姿态，约66.7%的地板品牌在2021年度实现小幅提升（30%以内），有33.3%的品牌在本年度整体出现小幅度下滑（30%以内）。

（2021年度品牌发展整体状态调研）

（2021年度地板品牌终端门店变化）

无独有偶，在动荡的大环境下，地板品牌的终端门店数量有44.4%的企业基本持平无变化，有33.3%的品牌终端门店减少，版图缩减；仅有22.2%的地板品牌在2021年有效拓展市场，增加终端门店数量。

纵观2021年整体态势，地板企业们都选择了在大环境不明朗的情况下稳中求进。以大卫、菲林格尔为例，2021年期间在保持品牌原有优势的前提下，保持稳健的发展步调，应对大环境的整体动荡。

NO2.注重实干

近年来，地板行业洗牌期持续，不少品牌“淘汰出局”，这也进一步加剧了2021年地板企业们的“自省”，大态势下地板品牌在2021年度审视内在不足，其中“渠道不足”、“营销方式与力度”、“销售专业度”、“营销力度”等四大因素成为了阻碍企业发展的最大核心问题。

（地板品牌2021年度发展存在不足）

囿于大环境影响及国际局势等问题，地板品牌们在2021年纷纷选择了“勤炼内功”，转战企业内部的核心竞争力提升。在本次调研中，产品研发、人才培养、招商加盟、品牌营销、渠道突破、生产管理等因素都成为了地板企业在2021年度的主要着力点。

（地板品牌2021年度发展主要着力点）

纵观2021年度品牌态势，包括安信、安心、贝尔、德尔、大卫、菲林格尔、富得利、久盛、肯帝亚、千年舟、书香门地、天格等在内的地板品牌们以“内动力”为核心诉求，进一步提升品牌的全面化建设，以期品牌的长远发展。

度过了前三十年的大力拓展期，地板行业迎来了从以量取胜转而过度到以质取胜，对品牌而言“质”不再仅仅是产品的质量，更紧密联系着品牌的团队力、营销力、服务力等整体核心能力。

NO3.渠道下沉

早在几年前，业内不少峰会与论坛都有关于地板行业“渠道下沉”的观点商讨，至本次调研结果而言，2021年度参与本次线上调研的企业有88.9%的订单来源自三四线城市，一二线城市的订单数量仅占11.1%。

（2021年度地板品牌订单主要来源城市）

毫无疑问，经过几年的下沉式渠道开发，地板品牌们已经逐步完成了从一二线城市至三四线城市的渠道拓展。区别于高饱和度的一二线城市，拥有更多上行空间的三四线城市，已经成为了地板品牌们“逐鹿”的新战场。据悉，2021年度，包括安信、贝尔、大卫、方圆、久盛、康辉、世友、书香门地等品牌在内的地板领先企业们，纷纷完成渠道下沉布局，并开始收获品牌在三四级市场的口碑美誉。

NO4.线上营销

区别于早年轰轰烈烈的“品牌电商化”进程，2021年地板品牌们对线上的热衷，转化为了对线上数据流的投放。在参与本次调研的品牌中，有88.9%的企业选择了2021年度主要营销阵地为抖音、微信及线上网站等，传统的线下实体广告则大面积遇冷，仅占全部营销投入的33.3%。此外，装修装饰及设计师合作类的营销投入，也成为了2021年地板品牌们的营销重点，占参与调研品牌的年度营销投入的66.7%。

（2021年度地板品牌主要营销投入阵地）

近几年来，公域流媒体遇热，仅抖音日活用户就超过了6亿，而包括短视频、直播、定投等多种方式的线上营销事件，也无一不在刺激着地板这一传统企业的营销模式；这也是地板品牌们在2021年转而将营销力放在线上的主要原因。就线上营销而言，菲林格尔、久盛、天格等几大品牌都建立起了自媒体渠道与短视频平台的特色化运营，通过趣味性与实用性的内容，成功吸引了消费者品牌的关注度。

未来，动辄点赞过亿的新媒体是否能为企业带来真实有效的转化？这还尚需企业对营销方式与内容，进行更深层次的沉淀与梳理。

NO5.工程合作增大

无论是“2021年度地板品牌主要营销投入占比”（工程合作开拓占55.6%）亦或是“2021年度地板品牌订单主要来源”大型工程类合作（62.5%）的数据调研中，“工程合作”体量都占据了极大空间。

数据显示，2019年我国精装房渗透率已提升至32%，2020年受疫情影响，精装渗透率出现小幅波动，但整体仍保持在30%以上。毫无疑问，随着精装房政策的进一步推进，工程类项目的合作体量将进一步增大，工程类的合作渠道，也将是地板品牌的“必争之地”。在本次调研中，肯帝亚、康辉等地板品牌均表示，2021年度在工程合作体量上远远高于往年。

与此同时，2021年7月的“恒大暴雷”事件无疑也成为了影响家居产业工程渠道方向的重要因素，“工程大单”的诱惑之下，地板企业们也应当周全考虑资金链与资质问题，谨慎对待这处品牌发展的“要塞”。

NO6.门店依旧是主流

尽管无数自媒体叫嚣“门店已死”，但2021年地板品牌们的实际订单依旧主要来源于经销商所运营的终端门店。在本次调研中，2021年度地板品牌主要订单来源主要为经销商门店（100%）、大型工程类合作（62.5%）、品牌自营旗舰店（12.5%）

（2021年度地板品牌订单主要来源）

自21世纪初至今，在全国遍地开花的地板品牌经销商们，成为了品牌和消费者之间的重要链接；毫无疑问的是，经销商同样是地板企业的“重要客户”，业内也始终存在着“互挖墙脚”的戏码。调研中，安心、富得利、久盛、世友、书香门地、天格等多个品牌均表示，对于终端实体门户的扶持与帮助持续展开，终端经销商的发展也较为稳定。

如何维护好经销商的忠诚度，如何助力经销商开展终端营销活动，如何赋能终端进一步拓展市场，都将是2022年地板品牌思考的重要议题。

NO7.智能家居化

自1984年世界第一个智能家居系统问世至今，智能家居最初的发展已经从以灯光遥控控制、电器远程控制和电动窗帘控制为主，到全屋智能产品的全面应用。2021年，地板品牌在智能家居概念结合中，33.3%的品牌选择在产品功能上进行植入；22.2%的品牌以体验感为出发点，加入智慧家居体系；44.4%的品牌则表示，虽然当前没有此类产品与概念，但在未来会考虑。

（2021年度地板品牌智能家居概念结合）

在政策引导、技术推动和需求刺激下，智能家居步入了发展的快车道，万物互联的概念下，智能化的产品诚然是当前的主议题。以2021年行业发展现状而言，包括大自然、圣象、书香门地等几大品牌在智能家居行业的布局做出了深化投入，并且在产品与品牌层面获得了相对的效果。但地板品牌在借鉴成功案例上车“智能化家居”的同时，也要避免“为科技而科技”的现象，以消费者的切实需求为出发点，才能被市场所接受。

NO8.新三层走俏

2021最热销品类被“新三层”地板摘得。

在本次调研中，2021年度单品类销售最佳产品中，新三层地板占比33.3%；紧随其后的纯实木类与实木多层地板占比均为22.2%，纯实木三层地板与进口类地板共占第三名。

（2021年度单品类销量最佳产品）

作为近来年的一个全新“混合产品”，新三层地板保留了三层实木的优势之余，结合了早年强化类地板的浸渍纸表面处理工艺，凭借着性价比、花色及易打理、高稳定等优势，成功占据了消费者的青睐。包含德尔、菲林格尔、方圆、肯帝亚、世友等几大品牌在内，旗下的新三层地板系列都在终端市场获得了较高的认知度与口碑认可。

随着消费者的进一步迭代，终端对地板产品的需求也面临着更新换代，传统纯实木地板能否持续保留优势？新三层地板之后又将衍生出何种全新的系列产品？这都将在未来由一众地板品牌揭开。

NO9.多品类从众 

在有关品类问题的调研中，有11.1%的品牌在2021年坚持专注单一品类，而有44.4%的品牌选择了多品类的全面开拓；另外有22.2%的企业已经完成了从地板产业到整装产业的布局，正式进军整木定制；另有22.2%的品牌正在尝试过度到整装领域中来。以大自然、德尔、圣象、世友等为代表的多品类地板品牌，也凭借着其丰富的产品线，博得了较高的品牌认知度。

（2021年度地板品牌整体布局状况）

众所周知，地板产品的客单价远远低于整装产品，而年青一代的消费者们也更倾向于“一站式”的便捷家装方式；作为传统家装的一个重要组成部分，地板产品的单卖或是搭配整装出售，也将呈现出截然不同的发展方向。专注or全面，哪一种方式才能走的更远？唯有未来的市场可以给予回答。

NO10.地板人

归根结底，地板行业是由“人、货、场”共同组成，本次调研同样针对地板人进行了深度沟通。在2021年度职业经理人任职之间调查中，38.5%的职业经理人在企业的任职时间达11-15年，23.1%为5-10年，地板业内的中高层人员稳定性较高，也进一步保障了企业长久的良性化运作。

（2021年度地板行业职业经理人任职时间）

此外，在本次的调研中，2021年度品牌实际角色人创一代与二代的占比持平，均为44.4%，随着创一代们年龄增大，二代传承接棒已然成为地板行业内的主旋律。以80、90后为主的二代决策人接棒，会带来的是转型、升级还是全盘革命，也值得业内共同关注。

（2021年度地板品牌实际决策人）

结语：

三十余年的高速发展，成就了中国地板产业独一无二的特色，而基于中式传统企业基础上的地板品牌们，同样以百舸争流之姿呈现了千姿百态的个性化发展。升级、转型、接棒、思辨，属于2021年的产业发展已然结束；动荡与机遇共存的2022，更加值得期待。