历经三年疫情阴霾，各品牌和经销商都想把曾经失去的销量抢回来，竞争白热化在所难免。今年，将是家居建材经销商洗牌的一年，也是重生的一年。

 

那么，2023上半年，经销商经营现状如何？

 

下半年，经销商应该怎样调整来匹配当下的市场环境？如何保持甚至重塑竞争力？

 

为更好了解家居建材市场与经销商经营现状，腾讯家居推出《2023年，家居建材经销商的“谋与变”》市场专题，通过对市场一线经销商的调研与采访，倾听经销商真实心声，反映行业困境并为行业发声。

 

历时半个多月，腾讯家居共走访松下智能家居控制系统、喜临门、鹰卫浴、玫瑰岛、心海伽蓝、宜来卫浴、中宇、美加华、立林全屋智能等品牌经销商，覆盖上海、江苏、湖北、四川、福建、南京、福州、武汉、厦门等多个省市、城市。

 

 

01

“疫后春天”来了吗？

上半年经销商过得怎么样？

 

疫情三年，经济下滑，人口红利消失，行业饱和现象严重，加之流量线上转移，越来越多的建材家居经销商面临经营压力。在走访中，大部分经销商均表示2023上半年市场依旧低迷疲软，想象中的“疫后春天”并未到来。

 

经销商之难，究其根本还是在于行业环境的变化与行业市场的困顿。目前，家居建材增量的红利时代彻底结束，行业进入存量时代。数据显示，家居板块自2022年以来收入增速逐季下降，在2023年一季度更是跌到谷底。截至目前，家居版块已经近6个季度收入逐渐下滑，主要受疫情管控、地产交付不振以及消费力减弱等影响。

 

作为疫后元年，今年也将是家居建材经销商们重生和洗牌的一年。那么，在过去的上半年，经销商们过得怎么样？

 

市场低迷，“疫后春天”只是美好想象

 

走访中发现，半数以上经销商均认为，上半年经济虽有回暖，但整体市场依旧疲软低迷，家居行业未能迎来市场期望的疫后复苏行情，经销商上半年经营状况不容乐观。究其原因，一方面主要受房地产市场下行影响；另一方面，疫情三年消费回归理性，消费力有所下降。

 

松下智能家居控制系统福建运营中心黄志芳表示，上半年整体只能称之为“保本”，不至于亏，但也没有多好。心海伽蓝武汉经销商甘友武、立林全屋智能C端营销中心王铭杰均表示，消费降级背景下尤其对中高端品牌及产品影响较大。

 

大商观点：

受上游房地产暴雷影响，上半年市场恢复不如预期

 

鹰卫浴闽南营销中心总经理 郭庆新

“房地产贯穿整个家居行业上游，受房地产暴雷影响，终端门店客流偏少。今年上半年放开以后，市场现状不太理想，恢复情况不如预期。尽管如此，但是在新的市场环境下，工厂、品牌端也在产品创新、渠道开拓、服务上不断发力，以应对市场的变化。”

 

 

市场两极分化，品牌内卷更为明显

 

行业下行之下，市场也呈现严重的两极分化局势，而这与品牌综合实力、市场敏感度等息息相关。有些品牌综合实力过硬，同时具有敏锐的市场洞察力，市场基本保持稳定甚至逆势增长；有些品牌则因竞争力不足、对市场缺乏敏感度，直接面临生存危机。

 

这其中，喜临门是典型性代表。在经济萎缩、行业低迷的环境下，各品牌举办线下活动都较为谨慎，喜临门却反其道而行之，成为首个通过大型线下音乐节活动拉起声量的品牌，不仅为线下卖场注入活力，更为行业树立标杆，以成功案例让其他品牌看到希望。今年相比前两年，喜临门同步增长了50%。

 

此外，玫瑰岛也保持“稳中微升”的状态。在零售市场不可控的局势之下，玫瑰岛积极布局高端精品工程，如国内知名地产企业南部新城项目，栖霞建设的星叶云墅、朝天宫的星叶翰锦院、江心洲星叶栖悦湾等，并于2023上半年取得起色。

 

 

与此同时，市场及消费环境变化也为，消费需求及消费趋势也发生转变，消费需求更为多样化、个性化，部分品类也因此有所增长。诸如美加华、宜来卫浴等设计感较强的品牌，在年轻化消费者群体里中依旧保持消费力，定制化版块增长较为显著。

 

大商观点

品牌两极分化严重，考验市场敏感度及适应力

 

玫瑰岛南京经销商 覃丽

“上半年家居市场呈现两极分化局面。有些品牌表现突出，市场份额稳定，有些品牌竞争力不足、对市场不够敏感，则面临危机。品牌和经销商都要不断适应市场环境的变化，这个过程包含消费需求变化、团队不断成长等，同时还要应对行业品牌竞争。”

 

大商观点

品牌具有差异化，年轻消费者不乏消费力

 

宜来卫浴上海经销商徐伟杰

“由于品牌具有一定的差异化，因此市场带来的影响同样各不相同。宜来卫浴品牌相对来说设计感较强，追求美感的消费者，或者说年轻化、有品位的消费者消费力还在。不仅终端门店，包括家装、工程等板块，依旧保持增长。”

 

02

面对低迷市场

经销商如何“自救”？

 

在行业寒冬未散之际，品牌商和经销商如何应对尤为重要。是继续躺平还是站起来竞争？是主动出击还是被动挨打？选择权把握在自己手里，唯有改变经营方式和服务理念，否则很难突出重围。

 

欣慰的是，腾讯家居在市场走访过程中，看到的皆是品牌与经销商在积极实施“自救”策略。

 

策略一

拥抱线上渠道，线上流量引流到店

 

流量线上转移已成为当下主流趋势，线上流量开发也进入常态化阶段，直播+种草受到空前重视，以内容获取流量的路径已然跑通。腾讯家居走访发现，很多品牌经销商在线上线下营销闭环运营机制越渐得心应手，如松下智能家居控制系统、心海伽蓝、宜来卫浴等经销商早已积极布局线上渠道。

 

松下智能家居控制系统福建运营中心黄志芳、心海伽蓝武汉经销商甘友武、宜来卫浴上海经销商徐伟杰均表示，其门店已经在抖音、小红书等新媒体平台持续投入短视频广告，通过抖音直播、发布产品视频、客户案例短视频等方式进行引流到店。

 

 

“宜来卫浴一直受到年轻消费者的喜爱，我们的产品设计感非常强，很有辨识度，经常有消费者通过在小红书等社交媒体上对我们种草，从而来到就近门店下单。”宜来卫浴上海经销商徐伟杰说到。

 

 

策略二

迎合年轻消费需求，产品和门店转型升级

 

三年的疫情常态化控制，消费者对家居空间的关注度大大提高，人们不断推敲起生活的本质，消费需求也在悄然发生改变。此外，伴随年轻群体成为消费主力，Z世代人群的购物偏好决策也给行业带来的极大的变革，家居消费趋势发生较大转变。

 

一方面，消费者对家居生活的期待从功能需求转变为情感需求；另一方面，消费者在后疫情时代对性价比有更大期待，物超所值同时，在设计和功能性上优异的产品将会成为消费者的首选。

 

品牌唯有顺应时代和市场发展趋势，把握年轻消费群体需求，精准洞察市场及用户心理，及时对品牌及产品进行转型升级，推出年轻消费者感兴趣的“接地气”式营销方式，方能在竞争白热化中突出重围，俘获消费者芳心。

 

喜临门在年轻化营销上可以说为行业树立了标杆。喜临门总经理王华东表示，上半年，厦门喜临门门店承接了3场大型音乐节活动，以当下年轻人感兴趣的娱乐方式在行业中打响了“声量”，不仅为门店成功引流，同时通过这种强大的能量，吸引其他品牌达成合作。

 

 

作为以设计为主导的品牌，同时出口多年，宜来卫浴在产品设计上具有独特的品牌调性和特色，规避了常见的黑白灰色调，根据当下流行色以及品牌自己调配的颜色，推出风格多样的产品，如莫兰迪色等；同时，针对不同家庭结构、喜好的消费者，宜来卫浴还推出各种个性化产品，比如女性的美颜化妆镜等。

 

 

中宇厨卫四川经销商粘为顺和湖北经销商张红生则表示，中宇厨卫一切以市场需求为导向。这两年，中宇厨卫在智能马桶上花了更多的精力，并取得市场竞争上较大突破，不管是疫情期间还是现在都处于上升势头。

 

 

美加华福州经销商王振卓也表示，美加华近年来致力于开发定制款产品，以设计迎来当下年轻人消费审美需求。如在上海厨卫展上展出的多款定制产品，用料考究，简单奢华，比较符合当下消费趋势。

 

 

策略三

积极布局开拓整装、定制、工程等渠道

 

除布局线上流量平台、积极进行产品转型升级外，多渠道布局也成为经销商们开拓市场的必行之道。尤其由于当前存量房再装修份额加大，家庭装修已不仅仅依靠新增房产，存量房装修增长将成为行业未来发展的一个常态。作为家居企业重要的流量入口，整装渠道的渗透力度也越来越强。

 

走访中发现，诸如心海伽蓝、鹰卫浴、玫瑰岛、宜来卫浴、立林全屋智能等品牌经销商，通过与家装公司、设计师等合作积极开拓整装渠道。玫瑰岛、美加华等品牌经销商则在工程渠道上加大布局，并取得不错的成绩。

 

 

03

乐观or保守？

下半年的市场怎么样？

 

正所谓外行看热闹，内行看门道。经过艰难的上半年，经销商们在下半年是否能够迎来转机？

 

种种信号似乎都在预示着下半年将有所好转。一方面，不久前，李强总理主持召开国务院常务会议通过《关于促进家居消费的若干措施》，给行业带来了难得的信心；再者，又正值年中重大展会节点，在疫情三年叠加房地产行业下行的压力下，家居建材展会重启，行业与市场带来期待；其次，下半年也将迎来“金九银十”家装季。

 

然而事实真是如此吗？经销商们又怎么看待下半年的市场？

 

40%左右的经销商看好下半年消费市场。这些经销商认为，建材家居消费主要集中于下半年，因此下半年将迎来收获季节。一方面，经过上半年的蓄力、蓄客，下半年有望在销量上得到较大改善；另一方面，正所谓“金九银十”，装修季的到来将增强刚需型购买。

 

大商观点：

下半年甚至未来几年，智能家居需求将呈上升趋势

 

松下智能家居控制系统 福建运营中心 黄志芳

“金九银十装修旺季，经过上半年的蓄力蓄客，下半年将迎来收获季节。未来，购房消费更趋于年轻化，智能化需求将更强烈，因此，不管是下半年还是明年，甚至未来几年，这个智能家居的需求肯定呈上升趋势。”

此外，则有超半数经销商认为下半年竞争局势与市场形势将更为严峻。下半年，市场整体依旧处于下滑阶段，压力依旧存在，或许会有小的改善，但预计无法实现明显增长。对此，经销商应更多着眼于眼前，夯实基本功，包括提升团队拓客能力、调整产品线、增强个性化产品及服务等，以应对市场及竞争的腥风血雨。

 

大商观点：2023是被动的一年，品牌应有紧迫感

 

厦门喜临门销售有限公司总经理 王华东

“今年是比前三年更被动的一年，由于房地产通货紧缩，导致消费更加谨慎，我认为品牌应更有紧迫感，不能盲目沉浸在‘市场向好’的氛围中。”

 

04

重塑竞争力

经销商的“谋与变”

 

那么，在2023年经销商洗牌之年，经销商想要保持增长不被淘汰，应怎样调整来匹配当前的市场环境？又该怎样保持甚至重塑竞争力，在白热化竞争中突破瓶颈，杀出重围？

 

谋略一

打通线上线下营销闭环，势在必行

 

线下门店人流锐减，线上流量转移，是经销商门店最大的痛点之一。近年来，中国互联网家装市场快速发展，线上渠道保持高增长态势。据欧睿国际数据，2019-2022年复合增长率为26.6%，2022年销售额达134.0亿元，同比增长29.7%，2022年线上渠道零售额同比增长0.7%。

 

毋庸置疑，家居建材单靠线下销售已经不可行了。互联网渠道作为家居线下企业的重要补充渠道，是其发展全渠道服务的重要环节，线上线下的新零售将是未来家居零售的主流。

 

腾讯家居在走访中也不难发现，很多品牌经销商已经跳出了营销传统范畴，将触角伸到了当前的线上流量中心，例如抖音、视频号、小红书、社群等渠道。不少商家普遍以短视频、直播、社群为抓手，成功拓宽了流量池，并从中获得精准客户线索，甚至抖音号、视频号被视为新营销主战场，不少商家在其成功获得不少流量。

 

越来越多的线上运营以及持续增加的新营销成功案例，让家居商户们清楚地看到，借助线上渠道发动新的营销攻势，跑通线上线下融合的营销闭环，既势在必行，更是可行的选择。

 

松下智能家居控制系统、玫瑰岛、鹰卫浴、美加华、宜来卫浴等品牌经销商均在线上渠道上早已进入布局，每月持续、稳定投放抖音、小红书、今日头条等广告内容，后续还将布局“抖音同城”、直播等，直接落实到线下门店引流，为销售赋能。

 

谋略二

布局小红书等大流量平台

打造品牌“内部达人系统”

 

在众多线上大流量平台中，作为家居消费流量中心，小红书一向炙手可热，不少家居商家对此保持长期的重视。

 

腾讯家居也采访了宅家装建材采购平台总经理、小红书服务商家装事业部总监程文辉。他表示，今年小红书在家居建材领域的C端流量增长量达到250%左右，为此小红书专门成立家装事业部来为家居建材品牌赋能，抢占家居建材赛道。而品牌通过小红书内容打造及推广，实际上是打通“招商——养商——育商”链路的重要一环。

 

对此，程文辉建议品牌和经销商善于利用小红书平台，多做内容，并打造品牌——门店——营业人员的“内部达人系统”。

 

一方面，小红书具备家居建材行业达人资源，品牌或门店可铺量请达人做低成本的内容宣发；另一方面，品牌则要协助门店成为达人，协助门店做好内容，再到小红书进行推广；此外，门店营业员也可开通账户，每个品牌两三百门店，每个门店两三个账号，以此算来就能培养数百数千个达人，成功建立品牌内部达人系统。

 

谋略三

“坐商”变“行商”，多渠道拓客

 

下行的市场，越来越大的经营压力，让家居企业正步入由单一渠道发展向多渠道布局的变革期，经销商也纷纷从“坐商”向“行商”转变。

 

一是积极布局整装渠道，提供一站式家居解决方案。走访中发现，松下智能家居控制系统、宜来卫浴等经销商均通过与装饰设计公司、软装公司、设计师等合作，提供一站式软装或软硬装结合的方案。此外，宜来卫浴在工程渠道上也深入地标性建筑，如上海城隍庙、浦东国际机场、上海新天地广场等。

 

二是积极走出门店，回归传统获客方式。鹰卫浴、立林全屋智能等经销商均告诉记者，下半年要求团队每个人都要走出去，通过小区走访等方式引流到店。

 

谋略四

提升一体化服务能力，做品牌口碑

 

服务，不仅是最好的营销方式，同时更是最具可持续性、长期成本最低的策略。由于家居产品购买金额较大，消费者倾向于在品牌影响力较大、服务口碑较好的卖场购买，以获得更多保障。因此，品牌声誉与服务口碑是核心竞争力。

 

2023年，家居消费领域将迎来新的价值回归，尤其更多将体现在服务上。家居经销商慢慢向服务商转变，也将成为主流趋势。腾讯家居在市场走访中也发现，多个品牌经销商诸如喜临门、玫瑰岛、心海伽蓝、宜来卫浴等，下半年的重点之一亦是做好服务，营造品牌口碑。

 

以宜来卫浴为例，如上海地区在公众号开通了“免费维修保养”服务，消费者仅需在公众号上进行申请，就有专业的售后师傅上门服务。

 

 

05

To品牌，经销商的肺腑心声

 

除整体经济与市场下行、消费环境与需求转变、线下流量线上化转移之外，经销商的经营压力还与品牌息息相关。正所谓，“水能载舟亦能覆舟”，经销商与品牌之间的问题同样不容忽视。

 

近年来，经销商与品牌之间的矛盾愈演愈烈，时有经销商破产、跑路、亏损等事件爆出。7月8日建博会，原河南安阳欧派经销商“安阳老韩”大闹欧派展位事件在行业内迅速发酵，再度引发“厂家与经销商”的讨论热潮。

 

实际上， 品牌与经销商之间的关系紧密相连。在供大于求的市场环境下，经销商应积极转变经营方式和服务理念；品牌商也需更多体恤经销商，给到经销商更多的扶持和赋能。

 

走访过程中，腾讯家居也听取并总结了经销商们的肺腑心声，希望能够给行业、品牌商们一些思考。

 

大商心声

 

“各个地区客户需求以及定位不一样，市场情况也不一样，建议总部加强品牌区域性营销推广支持。”——松下智能家居控制系统福建运营中心 黄志芳

 

“希望工厂基于本地市场，做一些更精准的区域培训，将卫浴品类的大套餐卖成常态。”——玫瑰岛南京经销商 覃丽

 

“工厂端最重要的还是产品在市场上要有竞争力，年轻消费者越来越看重颜值、功能性，消费者需求将主导产品走向。”——鹰卫浴闽南营销中心总经理 郭庆新

 

“希望厂家提供更符合市场竞争力、高性价比的产品；此外，厂家在抖音直播、天猫等线上进行促销活动时，应考虑与终端门店进行协调，避免对门店造成冲击。”——心海伽蓝武汉经销商 甘友武

 

“从流量角度来讲，现在更需要的是通过售中及售后视频的输出，来赋能销售。希望品牌端牵头带领我们一起做。”——中宇厨卫四川经销商 粘为顺

 

“希望品牌在平面或者线上推广这一块持续地做就行。个人对公司的做事方式、产品质量有信心。”——宜来卫浴上海经销商 徐伟杰

 

“对于总部来讲，最新的一些政策、模式、市场打法都会先在厦门做，然后模式打造成功后会在全国推广。”——立林全屋智能C端营销中心 王铭杰

 

“市场相比过去发生变化，对厂家以及经销商均要顺势而为，跟上市场变化。经销商终端会增加渠道销售端口，以量取胜。“——美加华福州经销商 王振卓

 

数万亿的大家居市场，正面临重新洗牌。想要赢得先机，脱颖而出，需要品牌与经销商双方联手谋划，积极应战。这也是腾讯家居策划此市场专题的初心所在。倾听市场声音，为行业发声！