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万物皆可轻奢，家居潮流却走在去“轻奢”标签的路上？
随着市场发展，轻奢不再一试即灵。
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业界观察｜企业数字化转型已是大势所趋
▶楔子面对新冠肺炎疫情，我们注意到，不同零售品牌的表现呈现两极分化。一些提前布局全渠道实现数字化转型的品牌，通过淘宝、头条系、微信生态等进行用户运营，取得了业绩的逆势增长。而一些高度依赖线下业务的传统零售品牌，因为疫情则备受重创，举步维艰。对比这两种不同的品牌应对表现，我们不难发现，全渠道整合和数字化转型增强了零售品牌的“免疫力”，对品牌实现稳步高效增长有着重要的意义。疫情之后，对品牌来说，数字化转型不再是“可选项”，而应是“必选项”。为什么要进行数字化转型？近日，百草味以49.5亿人民币被百事收购，它在过去10年内完成了电商转型，除了不断增长的用户群体，其品牌价值的增长也有目共睹。百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示，百草味卓越的直营终端能力将助力百事实现线上市场的增长。在优胜劣汰的市场丛林，适应变化是永恒的生存法则。在数字化成为最大的市场趋势之后，不能及时进行数字化转型的企业将很快面临生存困境。率先完成数字化转型的品牌，它们不仅能享受到数字化带来的流量红利，同时也能利用数字手段完成业务流程、产品设计等优化，从而提升客户体验，最终带来销量和利润的增长。尼尔森《预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路》报告中指出，“当今中国消费者正以前所未有的速度和热情拥抱数字化进程，并将其纳入生活的常态。47% 的中国消费者从线下消费转向线上消费，这一现象背后的主要原因包括网络购物的便利性、本地和跨境购产品的多样性等等，预计消费者将会继续加大在网络上的购物消费”。数字化革命已经显著改变了消费者的购买行为，各品牌也因此需要从根本上改变与受众的互动方式。当越来越多的消费者开始偏好线上消费，品牌应该顺应这种消费趋势，将业务重心逐渐转移至线上渠道。通过丰富线上购物方式，如天猫、京东、微店、线上直播、大V带货等等，不断满足消费者对于线上购物的需求。数字化转型能带来哪些改变？01打造个性化的服务体验在年轻一代成为消费主力的情况下，这些成长于移动互联网时代的消费者期望在各个渠道获得无缝的消费体验。他们不再仅仅满足于品牌和产品本身，比以往任何时候都更加重视品牌消费体验，渴望得到品牌的重视，渴望个性化的产品推荐和品牌服务。为了满足这些期望，零售品牌需要有效利用技术，收集和了解每个消费者的行为和偏好，升级线上和线下全渠道消费体验。而对于“千人千面”的消费者需求，品牌在实际业务中也可能会面临诸多挑战。在数字化转型的进程中，品牌需要注意的是将客户体验放在首位，始终以消费者为中心开展产品研发、营销推广、品类规划等各项业务。简单的道理是，品牌帮助客户获取的价值越高，从客户那获取的价值也就越高，“以消费者为中心”的新业务模式将为品牌带来巨大的价值。02数据分析驱动业务增长大数据时代，越来越多的零售企业开始意识到数据分析对于业务发展的战略意义。通过对价值链上多方数据的分析挖掘，品牌能够提高供应链、物流等方面的运营效率，并利用大数据分析的结果支持领导层决策。一些零售企业已经或多或少地利用数据帮助提升内部运营，比如利用大数据收集分析，寻找更好的商品，提供更优质的服务，更全面地满足客户需求。数据分析对于零售品牌运营的一个重要价值就是打造智慧的消费体验。而在利用大数据帮助打造智慧的购物体验中，客户智能分析和全渠道营销是战略重点。通过对海量消费者数据的收集和分析，品牌能获取360°全方位消费者洞察，在准确理解客户消费行为和偏好的情况下，开展更加个性化的精准营销活动。同时，全渠道数据的整合和打通为消费者提供线上线下无缝的消费体验，有助于提升消费者的购买率和忠诚度。疫情特殊时期，线上线下数据的打通能帮助品牌精准地触达消费者并通过激励奖励引导会员线上消费，同时，通过对会员的分析和理解精准投放线上广告，品牌也能提升销售。某时尚女装品牌充分释放一线导购的能力，把“店”搬到了微信上。通过线上小程序直播、微信群、个人朋友圈等方式，定时问候客户、进行新品介绍、穿搭推荐、折扣货品发布、直播活动预告等，精准触达消费者，获得了可观的业绩。数据驱动业务俨然已成为数字化转型时代品牌新的制胜法宝，零售品牌都应充分利用数据，提升自我，创造价值。03数字技术赋予企业竞争优势微软和 IDC 在亚太区进行的一项研究《迎接未来机遇：人工智能激发亚太成长潜力》显示，到 2021 年，人工智能（AI）将助力中国企业的创新能力提升 2.6 倍，并将员工生产力提高 2.3 倍。此外，78%的企业领导者相信，人工智能将大大增强企业竞争力，到 2021 年，积极应用人工智能技术的企业，其竞争力将提升超过 2.4 倍。数字化时代，机遇往往留给有准备的企业。积极尝试新兴技术，主动拥抱数字化转型，将为企业赋予差异化的竞争优势。云计算、大数据、人工智能、物联网等新兴数字化技术的出现和发展极大地改变了人们的生活和消费方式，推动了整个零售业的数字化转型。数字化技术研究消费者的行为和偏好，企业可以获得更详细的消费者行为轨迹分析，从而做出更明智的业务决策，并提供个性化的客户体验。AI人工智能正在实现自动化和定制化的营销体验，基于AI的自动化营销工具解放了营销人员的传统营销工作，帮助品牌轻松构建和实施个性化的营销活动，在恰当的时间通过消费者偏好的渠道向其消费者发送个性化的产品或优惠推荐，提升消费者复购和粘性。疫情时期，AI技术能帮助品牌营销人员摆脱传统手工营销工作的限制，针对市场情况快速做出响应行动。我们也相信，未来，数字技术的应用将更大程度提升企业的创新能力和市场竞争力，赋予企业成长更多潜力。在不断变化的市场环境中，企业数字化转型已经成为大势所趋，零售品牌只有不断拥抱变化和创新，才能在激烈的市场竞争中寻得一方立足之地。
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业界观察｜后疫情时代，关于品牌营销的一些建议
近期，大批企业陆续复工，城市开始慢慢恢复以往生机，步入正轨。中国经济将进入后疫情时代。尼采说，凡是不能毁灭我的，必将使我强大。那么已经按下2020年营销启动键的品牌主们，又将走向何方？本文将通过参考第三方报告《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》，从消费者洞察、媒体市场、营销趋势三个维度，总结了后疫情时代，关于制定品牌营销策略的指引，供您参考。关于消费者洞察从心理来看：消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化，将影响个人生活优先级和重心的调整，导致其更注重高质量的社交关系。品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景。疫后，以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评。具体市场表现如下：1. 以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱。全民宅家宅经济提升，长视频和游戏用户使用均有增长。据极光大数据显示，疫情下春节期间《王者荣耀》日活突破1.09 亿，同比往年增长 58.9%，《和平精英》日活达 6710 万，同比往年增长115%；2. 社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动，消费者信任度高，且易产生话题共鸣，已成为消费者日常采购的一个渠道。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配；3. 消费者心态变化，人们更想活在当下，消费者将更关注自我关爱，优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。从行为变化来看：消费者对于大健康与避险意识有明显提升，可能抑制疫后报复性消费。疫后，品牌主冲动性营销打法效用将受限，另外，提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感，遭遇市场反噬。1. 未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点；2. 疫情期间，为杜绝交叉感染，促进了分餐制习惯的培养。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量；3. 在本次疫情爆发期间，消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升；4. 疫情期无接触需求，促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等，普通消费者日常采购习惯将改变。从消费观来看：消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。对于品牌来说，基于事实和科学的营销打法更有市场，纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。1. 疫中，线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐，借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示，中国在线教育付费用户规模保持稳健增长，2020年预计达19485万人，并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平；2. 疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名度品牌；3. 由于消费者“足不能出户”，线上“云经济”如云卖车、卖房，帮助用户全方位了解产品性能，以科技技术手段连接消费场景+消费者，赢得用户围观关注。关于媒体市场从媒介策略来看：结合第三方行业趋势分析，从媒体市场来看，品牌策略重点关注以下四点：1. 以视频、网剧、直播为主的内容打法迎来短期红利。积压库存网剧，先播后引入广告的形式受广告主关注，网剧、网综广告售卖形式或迎来变化；2.疫中隔离期间催生大量草根的中尾部博主，资源性价比高，可以作为疫后快速拉量的选择。大企业可作为拉动需求，提升销售转化为主；中小企业、网红初创品牌则以打造品牌知名度，引流为主；3.线上流量聚焦于长视频和游戏。移动端游戏、二次元社区红利，相应衍生品周边、跨界合作、内容植入出现短期红利，可以考虑深度合作洗粉丝，如B站暑期的BML；4. 线下媒介价格可能出现下行。人们户外活动报复性反弹，短期内提升户外媒介覆盖效益，是后疫情时代高性价比的品牌形象传播、CEO品牌、社会责任/CSR的红利机会。从媒介市场来看：1. OTT收视获得大幅增长，OTT广告成为“高曝光”媒体，获得以传统电视频道投放为主的广告主关注。OTT为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会；2. 电商平台流量暴增，线上电商平台成为线下线上融合的核心枢纽。基于电商平台的广告、营销玩法或成后疫情时代的营销重点，且线上会员用户的数字化运营将成为刚需；3. 以社区为营销单元的群体存在营销机会，是品牌主进行市场教育、线下新老顾客情感沟通、下沉市场的一个渠道。社区营销服务将迎来一轮品牌营销试水和创新；4.品牌传播和增长诉求将倒逼以内容为载体的互动形式广告创新，是有出圈需求品牌主的营销窗口。关于营销策略趋势从营销打法来看：结合第三方趋势分析，对于品牌营销实用打法提出三个建议：目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期，可以通过收割线下户外媒体，配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立。疫情导致公众对个人福祉（well-being）关注提升，对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期，企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力，如无人驾驶技术解放人力，无人机提供便利。市场休克性萎缩后，传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量，出现份额争夺战。此时重点配合电商内容打法和流量打法，社群营销+短视频直播带货+社群网红导购，如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等。从营销趋势来看1. 公益+营销，承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分；2. 提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求，品牌主投放将更加聚焦数字化媒体。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通，推进数据化营销，青睐基于事实和科学的营销打法；3. 前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货，关注社交媒体和会员渠道运营效率，与消费者进行沟通，提升顾客忠诚度和复购率；4. 广告主更在乎基于人群洞察的精准营销，以达到优化营销投放。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知，重新唤醒消费者；5. 美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景，疫后，营销打法可以更新产品组合与宣传思路，重塑消费者购物习惯；6. 由于疫情影响，城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门。关于营销雷区疫后，品牌营销中潜在三大雷区： 1. 借疫情抬头的种族主义会导致以美国、德国、荷兰、丹麦、澳洲为主的品牌与艺人面临舆情风险，跨界营销、合作需要高度谨慎；2. 港台地区负面频出引发民间普遍批评，官方风向亦同，相应的品牌、艺人、影视剧等面临风险，合作需高度谨慎；3. 舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作，以公益为名绑定疫情营销面临极高风险，品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值。参考资料：《新冠病毒对经济的影响》BCG2020年2月；《大消费及零售企业制胜新冠之役》德勤2020年2月；《疫情反映的产业痛点和产业趋势》华泰证券2020年2月；《风口之上的“云经济”》安信证券2020年2月
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2017-08-30