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家装行业究竟需不需要平台型公司？
2019年，整个家居家装行业进入了市场的新拐点，人工成本、材料成本、渠道成本越来越高，旧有的营销手段无法带来有效的客户转化。近一个月以来，亿欧家居接触了多家家装公司与一些平台型企业，得出的结论是：营销很贵，但是大家不得不做。原因在于，没有订单，家装企业的模式永远无法落地，也无法养活依附着家装公司生存的人员、相关方。前不久，东易日盛董事长陈辉在采访中曾告诉亿欧：把所有的钱投入营销好比一口“毒牛奶”，但绝大多数家装公司都在喝。目前，要想让大家完全摆脱过度注重营销或过度依赖营销的方式并不存在。相反，一些企业正是看中了装企的这一点刚性需求，提供获客服务。但是，这条路已经变得越来越窄。为了变现，平台变成了“吸血鬼”家装公司的获客成本越来越高，一定程度上受到市场环境的影响：一是地产调控之下市场红利期即将宣告结束，家装行业过去过于粗放的发展方式不再具有市场；二是消费者的审美能力与消费意识在不断提升，消费者的选择面被扩大，倒逼着家装公司提升各方面的能力。除了市场因素，家装公司获客成本的增加也与行业过去十几年的畸形发展有关。其中，平台型企业是重要的参与者。一般来说，家装公司的获客方式不外乎以下三种：一是靠地铁、电视、广播电台等渠道进行广告投放，采用这种方式增加获客渠道的一般是大型家装公司，年营收规模数亿元及以上；二是靠小渠道获客，不会把钱大量地投入营销层面，以中型公司居多；三是靠平台型企业获取流量，这类企业的年营收一般为千万元级（1000万-5000万），正因为规模小，他们很难靠自己通过大规模、大范围的营销获得客流，主要依托平台型企业获客。但是，行业目前出现了一个怪圈：平台型企业靠流量赚钱，还变成了“吸血鬼”。不少在平台买过流量费的家装公司创业者告诉亿欧，一些互联网平台型公司被称为不懂运营、只卖流量的企业，主要靠流量挣钱。而且，他们挣钱的方式是把一个订单同时卖给多家家装公司，家装公司只有通过竞价选择、业主选择的双向选择之后，才有可能成功拿到订单。在这个过程中，平台型企业可以拿到4-5家企业“自愿”付出的流量费。这种模式假如是“一个愿打、一个愿挨”的话，那也没什么好说的。但是，在平台型企业通过打广告-获取流量-卖流量赚钱的过程中，存在几个灰色地带，引起了很多装企的不满。首先，装企要花大量的流量费获取流量，流量费过万的情况并不少见；其次，装企通过平台型公司获取的流量并不全是有效订单（即有真实的装修需求的客户），部门订单实际上是无效的。以一般的装修订单为例，装企从平台获得单个订单的价格在成百上千元等范围内不等，但订单的有效率不到80%，最终的成单率不超过30%。为什么说有效率并不高呢？原因在于，有企业会找外包公司帮平台做流量，即流量主要靠第三方企业带动增长，但第三方公司提供的订单很有可能是无效的订单。在竞争激烈、流量费贵、无效订单普遍存在的背景下，家装公司本就不多的利润空间又被大幅压缩，最终，这笔“多出的流量费”只好从消费者身上扣，造成了严重的恶性循环。平台要解决信息流通问题，而不是靠流量赚钱恶性循环产生的背后是一环扣一环的产业生态，部分装企靠平台获客，平台靠流量赚钱，部分用户出于对平台的信赖而选择平台推荐的家装公司，但从逻辑上看，这个生态是不健康的。平台提供流量，用户根据不同家装公司的报价来选择相应的家装公司。在这个过程中，平台只是为用户提供了有限的选择和口碑值、信任度等参考。换句话说，平台给予用户的选择权是有限的，用户的可选择性完全取决于有哪些家装公司参与了自由报价过程，这对用户很不友好。最终，用户的选择与装企的服务质量是否过关不具有强关联。站在第三方的角度跳出来观察平台公司的商业模式，平台既想通过为家装公司“打广告”（买卖流量）的方式生存，又想要营造一种为消费者提供最优选择和服务监督保证的环境，其实是相互矛盾的。有来自装企的创业者指出，一些平台给出的客户数据并不源于自然流量，自然流量只是平台的营销套路，假如这是事实，那平台以获客为基础延伸出来的一系列商业模式均不成立。平台核心要解决的是信息流通问题，在消费者与装企较为模糊且并不透明的双向选择中，平台并没有创造出一个能让信息实时流通的空间，反倒打造出了一条营销新通路。亿欧认为，互联网平台的本质应当是为用户创造价值，满足用户一直以来未被满足的真实需求，只有建立良性的生态机制和生态循环，企业的商业模式才是成立的，流量才有可能获得爆发式增长。家装行业需不需要平台型公司？关键要看能为消费者创造什么价值在家装行业，“平台生存的意义和价值究竟是什么”是一个值得认真探讨的问题，要想把这个问题思考清楚，必须要综合考虑家装公司的发展空间、消费者的真正需求、行业的变革方向这三个核心要素。进入2019年以来，不少装企都过得不太好。比如，一些家装公司2019年上半年的营业收入对比去年骤降，没有赚多少钱，还遭遇了客流量减半、市场环境越发不好等难题。这一年，大家普遍认为“生意没有以前好做了”。这种现象倒逼企业重新思考商业模式，重新思考“用户价值”。以平台型企业为例，如果他们依然停留在以卖流量为核心的商业逻辑，这条路必将越走越窄。无论是虚假订单还是“店大欺客”式的流量分发方式，正在倒逼家装公司重新做出选择：究竟是继续依赖平台流量，还是选择逃离平台设下的陷阱？据亿欧了解，一些家装公司已经选择了后者。现阶段来看，平台型公司暂时还是安全的，因为仍然有不少公司必须依靠平台生存，短期来看冲击不会太大。但长期来看，平台的价值必须回归本位。我们需要深入思考：创造什么价值能够让这个行业变得更好？家装行业长期以来无法实现标准化发展的通病在于过于非标准化，依赖手工作业，流程繁杂，运营管理难度大。作为平台，它们需要主动创造条件满足家装公司、满足消费者的需求。第一，平台应该建立起真正的信息流通机制，必须保证信息透明、自由选择。其次，平台需要起到一定的监管作用，监管必须具备有力的支撑点和落脚点。第三，平台的商业价值必须往外延伸，如做好供应链服务、甚至外延到整合产业链资源等。第四，在上述三点的基础上建立起产业闭环。就近年来大企业的动向、创业公司的发力点来看，家装企业与数字化转型、新技术、标准化、SaaS服务的紧密度越来越高。亿欧家居认为，提升互联网渗透率，提升运营管理效率，降低对人的依赖性正当时。无论是家装公司还是平台型企业，都应该打开自己的视野，从深耕的核心业务出发，找到创新与实践的新通路。为了迎接新拐点的出现，中国家装行业即将踏上一条新的发展道路。在通往未来的道路上，身在其中的企业无法在海外找到成熟且相似的模式。机遇越大，挑战越大。当下我们唯一能给的忠告就是：不要急于变现，而是考虑长期价值。否则，一旦价值长期不对等，伤害的终究是企业的品牌。（文章来源：亿欧网）
2019-08-19 -
潘定国：用共享经济打造大家居生态圈
艾佳致力于构建更大的互联网家装平台公司。