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张永志专栏:2019年决定家居企业经营成色的三个变量
未来企业增长的逻辑、经营的重心将与以往截然不同,家居企业必须从企业战略纬度进行经营的转型与升级。
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张永志专栏:家居行业大整合与大洗牌期的三大警示
本文将以行业内外典型事件为例,并结合笔者近期对企业调研的成果,就家居行业大整合与大洗牌期间,企业在发展中可能遭遇的“陷阱”、经营中需要注意的“三大警示”进行分析与阐述。
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张永志专栏:从“春秋”到“战国” 大整合在床垫行业率先打响
2018年将注定是中国床垫行业的一个分水岭。
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张永志专栏 | 看透现象 互联网家装的本质其实很简单
互联网家装的本质是什么?本文就好好探讨下这个问题。
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张永志专栏 | 爱空间为啥要花几千万投央视《秘密大改造》?
作为央视《秘密大改造》的战略合作伙伴,爱空间投资了几千万联手打造这一强档栏目。我们不禁要问,爱空间为啥要投这么多钱?
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张永志专栏|尚品宅配“C店”背后的商业逻辑
7月21日,尚品宅配的5000㎡全新零售体验超集店(“C店”)在北京东四环华腾新天地正式开业。
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张永志专栏:阿里战投红星是什么逻辑?
5月15日,阿里巴巴战略投资红星美凯龙的消息犹如一枚重磅炸弹在家居行业引爆!
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我们为什么要推“新国货”
张永志,腾讯家居总编辑,资深媒体人、策划人,互联网及品牌营销战略观察家。来源:腾讯家居已获授权独家发布,文章仅代表作者个人观点。2019年社会大消费领域中出现了一股新趋势——“国潮”与“国货”。越来越多的国产品牌开始自信起来,把中国传统文化与当代国际时尚很好地结合在一起,从而赢得了越来越多年轻人的喜爱。尤其在大家居消费领域,“新国货”的品牌身份得到众多优秀企业的认知与认同;“新国货”的产品品质也得到更多装修业主的肯定。而这些正是“新国货智造计划”想要达到的目的,也是这项运动得以号召更多优秀国货品牌加入的力量源泉。2019年,优居、吴晓波频道、腾讯家居、故宫宫廷文化共同发起“新国货智造计划”,并得到了恒洁、奥普、左右等家居品牌的联合参与。那么我们出于何种考量要推崇“新国货”呢?在此笔者将三方面的思考呈现给大家。2019家居新国货智造计划中国智造可以造出好产品2019年是一个有着特殊意义的年份:建国70周年、改革开放40周年新起点、家居产业发展20周年,也是其步入大整合与大变革的关键阶段。站在这个时间节点上看,我们发现无论是建材家居行业,还是整个宏观工业品和消费品领域,中国制造已经发生了巨大的变化。曾几何时,我们对中国制造怀有一种复杂的情绪。发轫于外贸加工的中国制造为中国赢得了“世界工厂”的赞誉,这令我们在感到自豪的同时,也认识到中国制造的水平似乎离高端还相去甚远。曾几何时,我们连买个马桶盖、电饭煲都得去我们的邻国日本,这对中国的企业们是一个巨大的触动。痛定思痛之后,使命感鞭策着有志而为的中国企业群体为实现制造升级而奋斗。经过40年的积淀,以及经济转型升级趋势的有力推动,中国制造正在逐步实现向高端制造与智能制造转型升级。创新和创造成为中国企业的共识,中国智造在众多领域已经开始跻身世界一流水平。火箭、飞机翱翔在浩瀚的蓝天;高铁飞速穿梭于辽阔的大地;越来越多的消费者开始选择中国品牌的手机,华为成了能和苹果相提并论的高端手机品牌;马桶盖、电饭煲不用再到国外求购,格力、海尔、恒洁等国产品牌同样可以制造出高端、高品质的产品,而这些产品已经成为我们的日常用品。笔者所从事的是家居建材行业,单就该行业而言,很多产品中国企业的制造水平已经达到世界级水准,无论是工厂规模、设备工艺、还是智能制造的应用,均堪称一流。而且随着品牌型企业对自主研发创新的愈加重视,中国家居的制造品质赢得了国人的认可。所以从制造维度来看,中国家居企业可以“智造”出好产品,可以提供更好的品质和服务,而这恰恰是新国货成为国潮的基础。优秀的国货品牌文化认同与消费的年轻化改革开放至今40年,早些年刚刚富裕起来的国人并不那么了解哪些是好的或者适合自己的产品,因而“模仿式”消费曾经大行其道。在家居消费领域,曾经有不少消费者照搬西方人的审美价值和生活方式,选择繁复、夸张、复古的欧式和美式风格。实际上,他们不知道把家里装扮成路易十四时代的贵族风格除了显得有钱之外,并不能体现他们自身的生活品味。当更多的国人走出国门,了解了世界各地的风土人情;当中国的经济日渐崛起,国人的民族自信心逐渐增强,重拾对传统文化的认同感;重新认识和接纳国货的时代已经到来,具有东方文化设计精髓的产品倍受此类消费群体的青睐。80、90后年轻一代的消费者没有经历过物质生活匮乏的年代,他们在消费认知和审美上具有更加独立的理性认知,更渴求个性化的彰显。所以他们并不“崇洋”,对国产品牌和国货的态度也更加积极和务实。可以论证笔者观点的例子不胜枚举:年轻一代的消费者把穿回力鞋当成时尚;他们喜欢北冰洋汽水甚至多过可口可乐。在消费年轻化和互联网化、产品智能化的当下,新匠人、新国货、新消费的浪潮已经成为一股大潮。这些无疑成为了立志要把新国货品牌做强做大的中国企业的消费群众基础。新国货智造计划启动仪式后的巅峰对话国货品牌走向世界的自信一个值得关注的现象是:越来越多的中国企业开始走出国门、迈向世界,并且愈发自信。近年来,一些有代表性的中国企业开始以自有的独立品牌姿态亮相于世界舞台,建立全球化研发中心和海外公司,设立办事处,甚至投资建厂。在家居行业已经出现一些品牌,它们或是在产品层面达到了世界一流水平,或是以品牌专卖模式成功开拓了发达国家市场,或是投资、并购了外资巨头企业。这些现象一方面昭示了中国企业实力的提升,另一方面更是展现出中国品牌有了走向世界的决心和信心。对此吴晓波也曾指出,他在对中国经济的研究过程中,发现了一个有趣的现象:中国有很多的国货品牌,它们的规模、包装、单品价格都超过很多国际品牌,利润和品牌空间出现了新的提升。他希望在家居领域中能够看到更多的公司具备这种能力。财经作家吴晓波“中国年轻人的本土意识和中国式审美的提升,促使他们愿意去了解品牌、了解文化、了解产品。匠人和匠心包裹在任何产品的内核中,国货则是这些内核的呈现,我们致力于寻找匠心企业和企业家,共同推动国货传播运动,形成国潮势能。”吴晓波曾如此表示。其实在笔者看来,中国家居企业在面对进口品牌时应该具有理性而开放的心态,做到不卑也不亢,理性看待进口品牌的优势继而发力追赶,不能故步自封;对于自身的优势也要有充足的自信,勇于展现自我。迟早有一天,中国家居企业也将走向世界,成长为国际化的品牌。在这一点上,华为树立了一个中国企业如何成长为国际化企业的样板,值得诸多中国企业学习和共勉。让更多的中国家居企业成为领先消费潮流的“新国货品牌”,让更多国人爱上“新国货”,无论是企业也好,消费者也好,都可以更理性、更自信地发展和消费——这是我们联合吴晓波老师推出“新国货智造计划”的初心所在,希望可以有更多的力量加入进来。
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张永志专栏:我们为什么要推“新国货”
2019年社会大消费领域中出现了一股新趋势——“国潮”与“国货”。越来越多的国产品牌开始自信起来,把中国传统文化与当代国际时尚很好地结合在一起,从而赢得了越来越多年轻人的喜爱。
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张永志专栏|尚品宅配“C店”背后的商业逻辑
7月21日,尚品宅配的5000㎡全新零售体验超集店(“C店”)在北京东四环华腾新天地正式开业。目前,北京C店是尚品宅配乃至整个全屋定制品类中面积最大、业态最丰富、体验感最强的综合型旗舰零售大店。在整个行业处于大调整、大整合期间,尚品宅配在北京开出5000㎡超大C店的底气来自哪里?其背后的商业逻辑又是什么?在本文中,笔者将就这些问题进行深入剖析。尚品宅配北京C店设计室什么是“C店”?尚品宅配目前有SM(Shopping Mall)店、O(Office)店以及C(Collection)店三种门店类型。继4月14日尚品宅配首家C店在上海开业后,尚品宅配第二家C店落地北京,广州的C店也在筹备中。那么到底什么是C店?据尚品宅配总经理李嘉聪介绍,C店的“C”一字双关,它既是中文“超级”中“超”的首个拼音字母,也是英文单词“Collection”(集合)的首字母。“超级”不仅体现在超大的门店面积上,更体现在产品品类与业态的丰富上。C店中不仅包含定制家具,还包含建材、软装和家居用品,是集设计与体验于一体的生活方式“超集店”。C店的集合特性表现在三方面:第一,将线上、线下的客流全部汇聚于零售终端,C店形成了一个全新的“场”;第二,把产品与消费者的体验、生活方式深度融合,让消费者亲身体会最时尚、最热门的生活方式;第三,把传统定制家具向前和向后延展。向前有门窗、吊顶、壁纸等装饰建材,向后有软装,如窗帘、灯饰以及其他家居用品。“C店”的经营理念是什么?尚品宅配在北京开设C店是一次颇具意义的大胆尝试,为家居行业的同行们带来了很多全新的经营理念。01 聚焦消费者而不是消费诚然,企业经营的根本是把产品卖给消费者,但在家居行业中,太多企业只看重最终的结果,忽视了消费者的真实需求和消费体验。因此,尚品宅配在设计C店的商业场景时,极力避免给消费者带来明显的交易压迫感,并且重点突出能为他们带来舒适感和愉悦感的体验场景。在C店中,尚品宅配有宽敞的设计工作室,配备了充足的设计师,可为每位用户提供量身定制的设计方案。此外,C店还引入亲子娱乐、轻食、花艺、烘焙、摄影等多种业态,在为C店带来话题和流量的同时,也极大丰富了消费者们的互动体验和家居体验。尚品宅配北京C店儿童玩乐区值得关注的是,C店中的样板间和售楼处的样板间一样,其设计与装修能够全面再现真实的家庭场景。消费者不仅能够准确感知产品的风格与品质,还能一键扫码购买在样板间中展示的所有物品。此外,尚品宅配还提供免费的配送与安装服务,真正实现消费者渴望已久的“一站式”购物。有令人惊艳的服务和体验,有最合理的设计方案,一个有家居需求的消费者为什么不在这里消费呢?消费是结果,但整个过程是消费者在体验,没有过程,也就没有结果。C店秉承以体验为核心的经营理念,因而必然能够得到消费者的青睐。在这一点上,尚品宅配与宜家不谋而合。02 流量最大变现与客单值的提升同行对于尚品宅配强大的线上获客能力都有所了解,也都十分羡慕。但尚品宅配也有自己的苦恼,那就是在把线上客流引到线下时,仍然存在流失现象。如何最大程度实现流量的变现呢?尚品宅配做出的尝试是扩充品类、严选产品。在北京C店的打造中,尚品宅配于扩充经营品类上下了大功夫。除了经营自家的全屋定制产品,还引入了木门、吊顶浴霸、散热器、壁纸、照明、窗帘等十几个品类。在增加经营品类上,有三大特点值得关注:第一,尚品宅配在每个品类中都只选择排名第一的品牌,例如在木门品类中选择了TATA,在吊顶浴霸品类中选择了奥普,在软体家具品类中选择了顾家;第二,每个品牌的产品都经过尚品宅配的“严选”,只选择最畅销的爆品和超级单品;第三,通过和其他品牌的合作,尚品宅配能做到“有理由的便宜”,即在C店购买这些品牌的产品,消费者能够享受到切实的优惠。扩充品类背后的逻辑与意义在于,即使消费者不购买尚品宅配的全屋定制家具,也有可能买木门、买壁纸或者其他产品,总有一个能够吸引到他。但是,北京C店中的品类集合并不是众多品类简单叠加而成的“乌合之众”,而是经过科学的数据分析后严选出的精品荟萃,尚品宅配与网易严选、苏宁易购的战略合作更是证实了这一点。这样一来,尚品宅配通过C店实现了流量最大程度的变现,也增加了客单值,可谓一举两得。此外,C店模式也充分展现了尚品宅配在供应链管理与线上大数据应用方面的优势。尚品宅配北京公司总经理高申将这种模式称之为“天上地下,大开大合,形散神不散”。尚品宅配北京C店样板间展示家居行业零售模式的稀缺性一直以来,中国的家具建材行业是零售模式缺失的市场,只有一个宜家除外。中国市场更注重平台和代理分销,这直接导致了中间环节过多、流通效率低下、消费者价值缺失的行业现状。中国家居建材行业主要有三个商业参与者:工厂、代理商和商业物业。三方博弈是行业最为显著的特征,也是过去快速发展与当下矛盾不断显现的根源。这种模式与现状造成的后果是,在一定程度上,谁都无法完全掌控价值链,也让任何一方都没有绝对的定价权。在几方博弈与妥协过程中,消费者价值被忽略,或者说,没有得到最大体现。但尚品宅配成为了一个例外。不同于绝大多数企业在家居商业地产的主渠道中谋求发展,尚品宅配独辟蹊径,采取线上获客、线下在主要城市直营的模式,生生走出了一条新的发展道路。从这个意义上讲,尚品宅配创造了一种新型零售模式。品牌是自己的,制造链是自己的,重点市场直接经营——尚品宅配的很多经营方式与日本无印良品的“SPA”模式十分相似。这种模式的最大优势在于企业可以掌控价值链与定价权。当然,这种模式是重度经营模式,对于企业的挑战也很大。“C店”智慧零售模式的探索为什么尚品宅配的C店虽有品类集合,但仍然属于零售模式呢?这主要是因为C店没有采取收租模式,而是采取了扣点的商场百货模式。此外,尚品宅配的C店模式也不是简单的复制模式,北上广三地的C店都将依托互联网进行迭代,与当地消费者的消费方式和需求深度结合,走个性化、创新型发展之路。比如,北京C店中有建材品类的集合,上海C店就没有,即将开业的广州C店也不会和北京C店一模一样。在北京的C店中,尚品宅配还运用了京剧脸谱、水立方与天安门等颇具代表性的北京元素,将创新与传承完美结合,很好地体现了尚品宅配要将每一家C店都打造成富有城市特征的城市会客厅的愿景。未来商业必须依靠新的网络技术与大数据,基于此尚品宅配与腾讯联手打造了新一代智慧门店。利用腾讯的大数据,C店可以精准判断、选择适合门店经营和消费者口味的业态和产品。C店通过追踪数据变化,能够及时淘汰滞销产品、引进最新、最热门的产品,将消费者对于C店的好奇和热情“保鲜”。腾讯智慧门店,为尚品宅配C店牢牢把握市场动态和消费者心理及需求提供科学的数据支持。在李嘉聪看来,开设C店的初衷不是简单地收割流量,而是要深挖客户价值,让每一个用户都成为尚品宅配的超级用户。可以说,尚品宅配C店背后的商业逻辑是探索与升级“家居零售模式”。从C店模式中我们可以看到无印良品和似鸟(NITORI)家具的影子。在中国家居业的大整合时期,在房地产行业的新发展时期,在高科技与大数据不断推动个体消费觉醒与分层的大背景下,家居零售模式能够在中国家居行业迎来它的春天吗?