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从经营产品到经营用户 西调调情景家居的品牌升级之路
对于在传统制造业奋斗了二十年以上的家居人来说,做好产品,一直是自身品牌在市场突围的核武器,但随着市场环境变化,竞争加剧,只聚焦于产品的市场打法逐步失效,这迫使人不得不思考,除了做好产品,我们如何更接近市场,更接近用户?
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网红家居品牌线下路漫漫
崛起于线上的网红新品牌新零售浪潮之下,那些获取了线上流量红利的家居新品牌似乎还未储蓄足够的势能,支撑其线下布局。电商渠道的兴起曾给不少新品牌带来得机会。笔者认为,家居电商大体可以分为两类,一是传统家居大品牌的线上业务,二是从线上崛起的中小型家居新品牌,以“淘品牌”最为典型。“年轻人从线下购买变成线上购买,并不是把线下的产品搬动到线上就可以了。他们对传统品牌并不一定认可。“在菠萝斑马的创始人宋冰看来,品牌一定是建立在一个新的组织、新的机构、新的企业文化上,传统品牌的基因已经固定,即使开发新的产品线也较难做出突破性的改变。此外,在原有的产品线上,传统家居品牌能够保持持续的业绩增长,似乎没有抢占线上市场的强烈需求。宋冰以美国排名前四的床垫品牌举例,在近50年来,这些床垫品牌并没有做出新的产品线布局,而是更倾向于收购的方式来吸纳新品牌。菠萝斑马也是网红新品牌阵营的一员。该平台基于家居布置类内容的推送,聚集起来自一、二线城市,26~36岁的年轻群体。和大部分新品牌一样,菠萝斑马擅长用户研究,他们总结出平台粉丝群体的四个消费特征:一是功能主义至上,不希望太高的维护成本;二是注重舒适度,不像上一辈喜欢实木或追求大品牌;三是审美趋向柔和色系;四是价格合理,不造成经济负担。爆品营销是新品牌驾轻就熟的打法。从菠萝斑马品牌来看,新的爆款周期大约半年左右,自2017年以来,该品牌相继推出了淡山茱萸粉床单四件套、颈乐枕、空气纤维床垫等爆款产品。爆款策略更加注重从单品类入手引爆市场,以价格驱动来获取热度。宋冰表示,一个品牌更深层次的经营策略并不是维持某一款爆品的持续购买力,而是不断创新产品的能力。这就要求这些新品牌拥有更深入的用户研究能力。与用户双向互动,探索创新品类用户需求调研是了解用户的第一步。在宋冰的经验中,平台每款产品均需要调研、回访500位以上的消费者用户。不少隐秘的用户需求都需要回访后才能被发现。比如大部分用户觉得家里的床垫太软了,深入调研才了解到中国人对床垫的需求和大多国外用户并不一致,国人更喜欢硬一点的床垫。此外,消费者需要更透气更洁净的床垫,因此在产品的开发和营销方面,菠萝斑马选择了兼具性价比和产品性能的空气纤维材料。新产品的选择并非完全由消费者导向,消费者同样需要被引导。然而,国内消费者对于床垫材料、功能知之甚少。一方面,菠萝斑马通过自有内容平台向消费者普及新材料;另一方面,团队又不断拓宽品牌的内容影响力,运用小红书、知乎、抖音等渠道来普及与睡眠相关的科学理论,还与丁香医生、母婴平台等细分领域的KOL合作,定向对目标群体输出相关知识。以母婴平台用户为例,他们就注重孕妇的需求,强调床垫的透气功能。普及新知识的目的是改变消费者的成见。宋冰表示,国内消费者对于床垫的思维定势局限在装修周期中,认为买新床垫最大的难题并不是产品本身,而是要换掉旧床垫。对于新品类的探索,并非全部聚焦于用户。在底层产品思维上,网红新品牌仍然借鉴了传统品牌经验,比如一提到梦百合就联想到记忆棉,宋冰认为,面对消费者,新品牌同样需要用功能来解释,如果没有新材料、新功能就很难具备产品优势。这种另辟蹊径的产品思维也避开了线上新零售渠道的强劲竞争。网易严选、小米之家这些新兴渠道虽然销售能力更强,但是渠道本身没有教育消费者的功能。在选品方面,这些渠道会首先选择性价比高的、消费者教育已经比较成熟的单品。因此,新型功能性产品是网红新品牌的突破口。线上势能尚且不足,线下时机还未成熟自2016年马云提出新零售概念后,线下渠道重新得到重视。家居作为高客单价重体验的产品,线下体验店的价值更是不言而喻。然而,目前线上崛起的家纺品牌,还没有在线下做得风生水起的标杆案例。宋冰提到:“在线上势能还没有起来的时候,做线下可能会顾此失彼。新品牌要巧妙地利用杠杆去线上打线下,获取差异性优势。”她认为,一些美国知名的D2C新品牌也是在社交电商平台做到一定的知名度,才开始布局线下,这样才能对传统品牌形成降维打击。单从线上模式来看,体验是其明显的不足之处。家居毕竟还是大件消费,消费者注重产品体验。不过,宋冰认为,线上消费者体验可以体现在很多方面,一方面是要通过接近消费者来真正解决其痛点;另一方面,180天无理由退换货的服务比线下店几分钟的体验更为深入。然而,要形成家居品牌壁垒,线下模式必不可少。对于新品牌来说,挑战之处在于,线下运营是区别于线上的另一套模式,需要新的团队新的探索。倘若新品牌在线上势能起来之前布局线下,那么在租金、位置等方面便不占优势。对于这些崛起于线上,擅长线上营销的网红新品牌来说,更需要的是深耕线上市场,储蓄更强的品牌势能。其背后,更是要求品牌具备源源不断的创新能力。这需要新品牌在整合设计师、供应链等资源方面下更多的工夫。(文章来源:亿欧网)
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家居品牌进军Shopping Mall,体验营销让单店年营收过亿
除了这两类,一些线上网红家居品牌、独立设计师家具品牌店也吸引了很多年轻人“打卡”。购物中心的大家居业态,是一个从无到有、从少到多的过程:在2011年以前,购物中心从未出现过家居品牌店。
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曲美京东之家北五环旗舰店盛装启幕 打造网红家居品牌聚集地
金九银十家装旺季,京东联手曲美再亮“大招”。9月27日,曲美京东之家北五环旗舰店(以下简称“旗舰店”)开业,众多国内外家居大牌强势登陆,一时间成为城中热话。作为京东“无界零售”赋能品质生活的又一力作,全新升级的旗舰店为消费者打造出“多快好省”一站式家装聚集地,“曲美模式”强势升级为“曲美PLUS模式”。 智能供应链全面升级 满足消费者多元化需求 当你走进全新升级的旗舰店,会惊喜发现在三层的展示空间中,一网打尽时下潮流家居品牌,让消费者把“理想、智能、品质之家”一站式打包带回家。3楼家装、2楼家具、1楼百货,从家装、家具、家居到百货的供应链更长、更宽,涵盖150个合作品牌,超30000款商品。 面对“乱花渐欲迷人眼”的商品,就算是“选择困难症”发作,在旗舰店也能轻松挑选到心仪好物。京东运用大数据对入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像,打通线上、线下数据,主动帮助消费者“精挑细选”,只要扫一扫心水产品的电子价签便能轻松下单送货到家。“想不到在这里可以买到那么多家居大牌产品”,特意到店体验的消费者纷纷表示,逛得根本停不下来。京东通过其平台、技术等方面的优势深度赋能曲美,使后者从单一的家居卖场转型为集成多元优质商品的“理想购物场景”。 一站式家装成大热消费趋势 品牌联合为旗舰店发声 这家线下家居店之所以能成为网红店,在于其最大程度地满足了消费者对美好生活的“一切幻想”。无论你是想翻开一本书、轻酌一杯咖啡,还是希望徜徉在音乐的海洋中,都能在这里实现。琳琅满目的家用百货、厨具、休闲饮品等上千种在传统家居卖场 难以见到的商品,可供你随心选择。 据介绍,包括京造、京东艺术、双立人、乐高、花如靥、杰士影音、apous百汇馆、好孩子等多个跨品类品牌已抢先入驻,覆盖消费者日常生活的方方面面,共同为全新升级的“曲美PLUS模式”打call。 “‘曲美PLUS模式’的PLUS之处在于由智能供应链引领的高效率、由黑科技打造的智能体验、由时尚生活方式带来的强粘性、由设计服务提升的高品质。”胡胜利指出,随着生活节奏不断加快,消费者更倾向于寻找一站购齐、高品质、高颜值、高透明、高性价比的家装服务。京东联手曲美进一步赋能入驻品牌,有助于拓展家装行业零售业态,从而推动产业升级。 作为京东在“无界零售”上的全新探索,“曲美PLUS模式”整合线下场景体验与线上优质服务。未来,旗舰店将吸引更为丰富多元的品牌共同打造生活美学,为“生活家”们带来全面提升的消费体验,其强大的品牌聚合力有望助力“曲美PLUS模式”成为颠覆传统家居行业的超级力量。