7月9日，由优居、中国建博会（广州）、吴晓波频道、生活榜主办，腾讯家居官方媒体合作的“大国智造·美好人居”2019新人居产业论坛于广州琶洲广交会展馆隆重举行，本次活动由志邦家居总冠名，金舵瓷砖、尚品本色、皇派门窗、领尚、热牧特约支持，著名财经作家吴晓波、暨南大学生活方式研究院院长费勇、中国对外贸易广州展览总公司总经理刘晓敏，以及冠军企业代表跨界联动，助力中国建装行业力量的全面释放。

　　活动期间，著名财经作家吴晓波进行了《消费升级下的第三次国货运动》主题演讲，以下为演讲实录——

　　吴晓波：大家中午好！

　　每次参加展会都有很多收获，今天我是第一批进入展馆的观众，参观了志邦、皇派、尚品本色、奥普的展位，与企业家朋友进行交流。我认为，每个企业应该都是一个时代，是一个国家商业进步中的一个部分。

　　今天，看到全屋定制企业在建博会上出现最多的词是“工业4.0”，2011年随着机器手的技术变革，传感器技术和云计算能力的提高，使得全球生产线柔性化革命成为制造业变革的方向。

　　2012年，美国总统奥巴马提出制造业回归；2012年底，日本提出日本制造业十大复兴计划；而中国是在2014年提出中国制造2025。

　　今天展会中看到所有的变化都是技术革命和消费者动态所产生的一个结果。

　　首先，全屋定制这个行业的变化是在2011年以后，全球制造业柔性化和工业4.0之后产生的结果，因此，所有的变化都跟技术的变化有很大的关联性。

　　其次，这个行业必须要有一些消费者愿意为全屋定制买单，这就意味着中国在最近这些年里出现的一批消费者开始形成了自己的审美能力，愿意跟设计师一起重新规划家里的摆设，这个本身让家具的采购由硬件采购变成了解决方案的采购，大家愿意开始为服务买单。

　　最近我们和优居、腾讯家居共同推进新国货智造项目，发现在技术变革和消费者变化的背后，新的中产阶级对品牌认知出现了革命性的变化--开始相信中国智造，相信中国本土文化，相信文化背后所提供的商业符号给我们带来的审美趣味和体验。

　　今天我主要想分享的是中国的三次国货运动。

　　第一次国货运动，开始于北京劝业场，从1905年持续到1937年，在这背后主要是两个问题：

　　第一个是我们对自身的文化产生了怀疑，

　　第二个是我们希望引进西方的工业文明技术帮助我们改造中国人的生活，但是又不愿意放弃原来所有的文化传承和最后的文化骄傲，这就出现了国货。

　　北京劝业场始建于1905年，那是中国现代史上很重要的一个年份--第一次取消了科举；颁布了公司法；中国清政府第一次派出代表团参加美国的博览会，也是那一年，政府在天安门旁边办了一个国货与洋货的展览，国货的概念也开始出现。

　　今年5月份，吴晓波频道联合优居在北京劝业场落地了新国货展，溯源国货运动。

　　第二次国货运动从1984年到1998年。1998年东亚金融危机爆发，中国整个制造业偏向于外贸，这一轮国货运动中，中国企业跟全球品牌竞争主要靠的是三个法宝：

　　第一个是模仿，到意大利、美国等发达国家学习。

　　第二是形成一定规模优势，规模变的越来越大。

　　第三是跟国际品牌打价格战。

　　现在处于第三次国货运动，从2015年开始，东方美学元素变得越来越重要，欧式风、美式风等各种色彩元素和流行元素与中国文化元素进行再创造，形成中国本土创新和全球流行区间的化学反应，才能够符合中国大部分家庭当前的审美。如果现在还把西方的东西完全照搬到中国，就很难打动中国的新中产消费者和高经济消费者，这就是中国这一轮国货运动的变化--从设计到文化自信心和再创造的机会能力。

　　2015年最大的改变是中国第一次出现“新中产”这个词，这部分人群大约在2亿到3亿多，中国有15%左右的人口成为了新中产，他们愿意为服务买单，愿意为美好生活买单。因为新中产的出现，导致2015年底中央政府提出供给侧结构性改革，制造业环节或制造环节所呼唤的变革是因为消费者发生了变化，需求决定了供给，这个特点在2015年表现的非常明显。

　　那么，这2-3亿的新中产愿意为什么买单？呈现出什么消费特性？有哪些审美变化？

　　我们从2016年开始做新中产报告，试图回答这些问题，我们发现，价格和商品之间的哲学关系发生了变化，中国很长时间是性价比市场，同样的产品在同样性能下，中国品牌要比国际品牌便宜30%，这是我们的生死线，价格成为一个商品能不能够畅销的最重要敏感点。

　　中国有一个概念“价廉物美”，这个词对所有在座的企业朋友来讲都是一个诅咒，消费者认为能够用最便宜的价格买到全世界最好的商品，那还有谁愿意为技术投入，为设计投入呢？

　　值得庆幸的是，今天这个诅咒慢慢在2015年以后被化解了，现在所有80后、90后、00后一定愿意买好东西，从价廉物美进入到物美价廉的时代，这是一个哲学的变化，产品本身成为我们选择的第一要义，第二要义是同样环境下愿意选择良心平衡的价格，首先研究产品，当我们研究产品的时候，消费者就进入了理性消费，他们具有搜索能力、口碑能力等等，很难忽悠他们。

　　在今天，消费者发生了几个变化：

　　第一个是专注于好产品生产的人，是触达消费者最好的渠道，甚至可能不需要做广告，买了你的东西会到某个东西种草，种草会自传播，自传播会产生销售，广告本身不像原来有那么大的意义，这就是因为消费者发生了一个价值观的变化。

　　第二个变化是消费者从跟进潮流到了引爆潮流，我们是后发展国家，有一定的后发优势。当一个国家的中产阶级成为这个国家消费主力的时候，一定是一个本土文化高度崛起的时候。1910年代到1930年代的美国，1960到1980年代的日本，从今天开始到未来十年二十年的中国，中产阶级崛起的时候会出现文化自信。

　　美国中产阶级文化与英国的区别在于，美国在1896年就已经出现了可口可乐、好莱坞、牛仔，拥有快乐文化和冒险文化。日本的新东方美学文化是70年代才出现的，

　　今天中国和1910年代的美国以及1970年代的日本同样，出现了本土文化复兴，中国人越来越具有文化自信，越来越希望从中国古人传统中、元素中，从金刚经中，从故宫中，去发现和当代的关系，我们由一种跟进式的商业审美转变为实现一种新的文化输出。我们有可能在本土时代引爆一种自己的流行，当代中国80后、90后、00后所喜欢的审美，不但未来首先会影响亚洲地区，还有可能影响到全球。

　　让世界接受的中国新审美元素，有三个特征，第一个特征是需要靠一个个产品来完成，二是具有引爆流行的能力，第三个特征是制造业环节发生最大的变化是核心能力。随着消费升级所带来的消费者洞察，最终是靠车间和实验室完成的，企业能够迎合消费者的变化，在同业竞争中不断超越的关键就在于这两点。

　　2015年的时候，在全中国找不到全屋定制流行生产线的企业，现在大部分企业都在做全屋定制，做智能家居，瞬间让一个蓝海变成红海，在今天这个状态下，所有跟建材家居相关的企业核心竞争力体现在哪里？我认为，首先体现在工业设计能力，其次体现在实验室的技术开发能力，最后体现在生产线和供应链能力。

　　从20、30年来所形成的微笑曲线公式，中国和美国、欧洲在很长时间里面是微笑曲线很好的伙伴，中国企业在微笑曲线的底端，依靠成本和规模优势，欧美公司在微笑曲线的两端，今天中国未来的制造业成长要做的第一件事情就是打破30年代所形成的微笑曲线，形成自己的技术能力和设计能力，要有自己的品牌和重建消费者关系。

　　微笑曲线公式取消后，将出现一个新的公式，今天中国新国货，新制造能力变成了（品质+核心技术），形成圈层消费，这个新的公式在中国才刚刚开始。未来十年，中国市场上能够在红海式竞争中不断实现迭代的企业才能实现更高发展，而依赖于成本何规模优势的企业将面临淘汰的危险。

　　这两年我们联合优居和暨南大学生活方式研究院，希望中国的创业者能够回到做好产品的初心，大量的创业者会变成新的匠人性的创业者，我们也希望，能够凝聚更多的力量，参与到第三次新国货运动中。这是一个长期的，需要得到更多企业和品牌支持的事业， 我也很高兴能够来到会议现场参加这个活动，看到中国家居行业全新的变化，同时也希望越来越多企业家朋友和我们一起，和优居一起共同推动中国这一轮第三次的新国货运动。

　　谢谢大家。