大道恒美丨品牌管理的「大品牌战略」体系及运用

优居视界 2020-09-16 16:08:29

【腾讯家居设计频道】最近接入和走访的几个企业，都是来自大道恒美的客户介绍。我们在服务的过程中，十分感动和感激，我们的客户认同我们的价值，并且愿意把自己的好友介绍给我们。

我一直认为大道恒美现在所做的事情有意义有价值，也真正的是满腔热血地全情投入，所以现在这个微信公众号，也真正意义上承载着我们的品牌价值观输出，以及我们的品牌构建理论。今天的主题，我们主要讲讲「大品牌战略」背后的一些价值体系，这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代。

企业品牌的价值

如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值，我们可以总结为：企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合。事实上，无论一间企业有无在做品牌建设和运营，当你开了一间公司，这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。

欧美的企业谈及企业资产，品牌资产是其中一个重要的构成，“品牌资产”一词的关键在于资产，它更多是经济学上的含义，和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。

我们在商业环境中讨论品牌资产的价值，基于企业本身，品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西，包括：客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率，甚至，拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权；其次，一个品牌要有社会与文化价值，要输出文化、观点，形成影响力；更高层面上，我们认为会形成企业在行业中的领导力，会帮助企业形成新的发展方向的驱动力，也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。

品牌资产之父David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”，概括了品牌资产的真正的价值。

忠诚度指标：1. 价格优势 2. 满意度和忠诚度

感知力量与领导力指标：3. 感知质量 4. 领导力与流行性

联想差异化指标：5. 可感知的价值 6. 品牌个性 7. 组织联想

意识指标：8. 品牌意识

市场行为指标：9. 市场份额 10. 市场价格和分销渠道覆盖面

大品牌战略的缘起与运用

中国改革开放迄今只有41年，品牌发展也只有41年，所以品牌这个概念，在中国众多的企业看来是一个新事物。当然，中国设计行业的兴起与发展不超过25年，头部设计企业开始有意识创建品牌，大约是从2005年开始，到今天，发展不过16年。我在地产与设计领域B2B业态的品牌建设方面钻研了14年，有一些感悟和逻辑，也分享给大家。

建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角，非常强调品牌与营销的价值，我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。

事实上，任何一间商业公司，事实上商业的本质就是“做出来，卖出去”，设计公司是服务型公司，核心是“卖出去，做出来”——营销/品牌卖出去，设计（服务）做出来，管理为之提供各种保障。

大道恒美一贯强化大品牌战略，什么是大品牌战略，为什么会有大品牌战略？大品牌战略（Big Brand Strategy），是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

在这个理论中，品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略，作为运营的中心原则之一，服务于企业商业策略，推动企业发展与运营。

“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色，即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。”

——亚瑟甘斯勒（Gensler创办人）

事实上，强调这句话，我认为成功的品牌是有基因的，这个基因来自于企业领导者，这也是我们分享大品牌战略的基础之一。

我曾经就职于易居中国品牌部，品牌部是直属总经办的智囊部门，是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事，可以寻求各个业务线的老总来支持，做到了大品牌战略统筹，打破部门墙，从战略角度统合资源。

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▲B2B型设计企业大品牌战略结构图

真正把品牌战略作为上层指导思想的企业，或者要去到品牌系统这个界面，一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业，一定要弄清楚业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。

在这，我提到了一个关键的要素——“理论体系”，和我们一同工作的很多企业也都发现，我们从品牌战略开始，理论体系的梳理都是一件必然的工作。我认为在商业的世界里，尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业，所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情，而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。

此外，在今天的营销环境下，我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点：从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化，来自于你如何坚持为客户创造了价值，这才是让客户认同和信任的基础。同时，我们帮助企业构建一些东西，在浩瀚无垠的媒体星河中，让企业变成其中一颗小星球。

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▲大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图

“笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司更早时期的核心价值，有着对大品牌战略更明确和具体的定义：品牌是企业一切外在形象的集合，是一个体系化的建设，公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

这个模型，是我个人基于在B2B类服务型企业做品牌管理十余年后总结出来的一个关键，而且在今天中国室内设计企业大约10来个知名企业的品牌管理上进行过验证。

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▲B2B型设计企业品牌力构建要点

我们在运营B2B公司企业品牌力的过程中，也有一个体系八大要点：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。

当然，这个体系中具体到每一项要点，其间又有相对复杂的系统和逻辑。因为我们运营的是专业型设计公司，而且还不算大体量，一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况，所以我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。在大品牌战略中，有几个核心点必要说明：

无论是B2B还是B2C，看起来生意是公司对公司，本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间，以人为主体，以服务/产品为媒介实现。

品牌策略是实现商业策略的重要构成，品牌运营也是企业运营的重要部分，要坚持运营。

企业要系统性地实现品牌建设，组建专业团队与人才运营品牌。同时，一定要清晰认知，品牌并不是品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部，是一个公司的大事情。

所有的资源，包括形成服务力/产品力的资源，比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

以品牌力为中心，要求所有触点，从理念到执行，知行合一，从而获得客户认同，得到客户拥戴。