寻找下一个增长机会,谁会是赢家?
寻找下一个增长机会,拓宽目前的业务赛道,始终是摆在家居建材企业面前的战略课题。
又该如何实现这一目标,答案有多种。
其中一条主方向的落脚点是产品,也就是通过新的设计、技术与材质,打造出新一代产品,既能刷一波存在感,同时还可能大卖,带动整体业务的增长。
据观察,2021年以来,部分硬核的实力企业,继续高频次地铺开产品动作,新品连接问世;部分家居企业保持较高的研发投入,确实能折腾出一些动静。
01 多家公司铺开产品动作
实力越强的公司,对新产品的投入往往也越大。
定制家居板块,企业在产品研发与创新方向投入的力度比较大,2021年以来,陆续有公司发布新产品。
其中一个典型案例是百得胜,从水漆入手,采用实木材质,研发出水漆实木定制柜。
其力度比较大,定位水漆实木定制柜开创者,配合六面环保的差异化竞争战略,力图打造出下一个热点品类。
这种产品的优势在于,一是无醛无苯无污染、无异味、防开裂更耐用,创造更健康的家居环境。加上无醛添加的技术标配,水漆实木定制柜又多了一层保障。
二是实木的档次更高一些,有颜有品,匹配当前家居消费领域的设计偏好。
同时,百得胜推行6面环保的新产品战略,柜门、四面柜体、背板六个板都采用无醛添加板材,面面拒醛。
而市场上大部分定制柜还是1面、4面无醛添加,或者是5面环保,也就是在柜体的侧板、顶板、底板、背板或门板中,只有部分面采用无醛添加环保板材。
百得胜率先打造6面环保的产品,在一定程度上率先完成产品的战略迭代,重新打造差异化的竞争优势。
欧派抓了两个新方向,一是整体软装,提供从设计、选材、生产、配送、售后的一站式整体软装服务,提供墙饰、窗帘、家具、地毯、床品等全品类软装产品,一站式购齐。
二是集成厨房,招商力度比较大,据说5天时间,意向加盟店超过500家。
旗下的欧铂尼则推出了超高门新品,提出一门到顶,延伸室内门的高度,从视觉上拔高空间纵向的开阔感,其中植入金属龙骨,坚硬度更大。
同时实施欧铂尼270度静音套装免费升级,门扇加厚5mm和门套六边静音密封条,形成木门静音标配。
我乐家居则联合日本的佐藤可士,推出monogram专属图案,将用于我乐全屋定制等产品上,丰富现有产品线。
monogram源于欧洲贵州贵州的押印符号,用来体现高端属性。
伊仕利以整体场景搭配入手,推出护墙板系列、极简房门系更、实木系列、皮艺系列、实木系列、岩板系列、布艺系列等多品类新品。
以成品家具为主业的一些公司,也有新品布局,比如掌上明珠,2月期间推出明系列整体空间方案,走高端路线,面向160到230平方米的大户型,把客厅、餐厅、厨房、主卧、次卧、书房等空间需要的家具软装都考虑到了。
A家家居则有多个系列新品出现,计划亮相3月东莞展,比如慕尚皮沙发、洛图功能沙发、夏奈布艺沙发、全屋定制“水墨江南”“惊鸿”“云端”等系列、“悦木”时尚新中式板木、“赫本”时尚简奢实木、“境界”传统新中式实木等。
顾家则提到了环保7号5芯板的升级,公开资料里展示了5层芯材结构升级,提升稳定性;芯层大刨片定向铺装,板材抗弯性更高;无醛级环保标准;2.7米一门到顶等。
一些以地板为主业的头部企业,同样有新品类的布局,比如大自然,2021年新注册了一家墙板企业,名叫中山市大自然墙板有限公司,主要经营轻质建筑材料、人造板等。
这一策略,预计配合大自然的地墙一体化战略。在2020年里,该公司曾有一系列地墙一体化的动作, 比如明确向“地墙一体化”空间解决方案发展;推出SPC石晶墙板等。
一些家电企业针对家居板块也有创新产品问世,比如格力电器公开了磁悬浮床垫、磁悬浮床垫的控制方法和床的专利,该专利包括床垫主体、多个变动感应模块、左侧人体感应模块,以及右侧人体感应模块。
据公开信息,该发明不但能降低用户产生运动时造成床垫大面积变形,影响其他用户的睡眠,还能避免因床垫过硬而降低用户的使用体验。
主打软体家具业务的公司,则在床垫等品类上新。
比如舒达,计划在广州的家博会展出最新iComfort系列,这是智能床垫,可进行震颤按摩、恒温、根据体形调节床的形态、干预打鼾、监测生成睡眠报告等。
喜临门与君澜酒店集团联合,推出君澜之梦床垫,探索酒店场景的睡眠体验。
慕思上线了运动床垫;推出DeRUCCI LUXE慕思蓝奢,定位时尚轻奢,与GUCCI前男女装及童装系列印花设计总监合作,研发DR老花纹样寝具。
02 如何成为产品赢家?
持续上新品,企业的根本用意自然不是为了造概念、凑热闹。
重点是想借新品的打造,更好地满足客户需求,增强留客能力,同时制造消费新鲜感、增强品牌曝光率,助力终端竞争力的提升。
回顾2020年,在大材研究的监测里,一二线品牌的上新次数超过300起。重点观察的200家公司里,90%以上都有重量级新品问世,部分公司一年会有两三次新品发布活动。
放到2021年里,产品上新的情况预计不会少于2020年,甚至还可能继续增加,切入点大概还是几种,比如:
从环保入手,比如百得胜的6面环保、水漆实木定制柜;从功能入手,比如皮阿诺的超级收纳新品、舒达的智能床垫等。
针对高频次的产品上新动作,大材研究持看好的评价,对市场的刺激是比较有效的,站在工厂端、经销商端,都有其价值落脚。
具体来讲,新品价值至少体现在:
某些单品下滑严重,可以考虑用新品改善销售,补上短板;
跟进最新出现的消费趋势,往往需要新品担当主攻角色;
客户群体正在细分化,通过新品打造,完善产品体系,满足多元化的市场需求,加强细分人数的渗透。
再者,消费者的价格承受能力也不一样,即使最主流的消费群体,对价格的认可程度同样存在明显差别,需要多种价格的产品布局,实现目标客群的最大化覆盖。
但现实依然是非常残酷的,不乏一批新品问世后,并没有激起终端的热情,本身销量乏善可陈,对原有产品也缺乏带动力。
要想将产品打造成功,成为产品赢家,其中蕴含规律可循,大材研究综合部分企业的产品成功经验,梳理如下几点看法:
1、新品要新,有新鲜感,市场上没有同类产品,你的东西是第一次出现,能激发大家的好奇心。
2、要具备硬核的技术,比较成熟的技术,性能稳定,不会导致持续的客诉。假如技术不过关,东西总有瑕疵,引发大量客诉,那是比较糟糕的。
3、符合需求偏好,踩中了家居消费趋势,比如设计风格、材质、功能等,符合市场的走向,大家喜欢买,那新品就成功一半。
4、最好是持续迭代的模式,比如第一代、第二代、第三代,一直到第N代产品,一代一代地升级,哪怕是微创新,给外界的感觉也是不错的。
5、新品最好有一定的背书,比如某些大咖出来坐镇,或者体验测评,打消买家的顾虑。
6、既然有了新品,自然要全力以赴去推广,而不是浅尝辙止,搞搞发布会就算了。起点最好就是网红产品、爆款产品、明星产品的考虑,高起点,高效率。
7、事先最好是有一个测评,从小范围的内测,到样板市场的投放,再到全面覆盖,前期总结经验,支持后期的大手笔运营。
(文章来源:大财研究)
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