深度解析天猫湿度行业趋势白皮书
基于消费者对湿度电器关注度的日益提高,近日,天猫小家电行业联合天猫新品创新中心(TMIC),联合发布了《天猫湿度行业趋势白皮书》。通过淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈,报告提供了抽湿器和加湿器市场机会扫描以及消费者洞察,为商家指明了清晰的趋势赛道,为消费者提供了满足需求的趋势货品,同时高效的转化了目标细分人群。
天猫湿度电器行业发展现状
天猫湿度市场整体呈增长趋势,消费升级带动加湿器增长,品类渗透带动抽湿器增长。研究表明,天猫加湿器市场增长缓慢,用户消费趋于升级,市场垄断度较高,竞争激烈,头部品牌多为国产家电品牌。天猫抽湿器市场呈现增长趋势,需求带动增长,市场垄断度较高,头部品牌多为专业的湿度调控品牌。
在湿度电器中,无雾产品带动中高端加湿器市场增长,家用大容量带动中端抽湿器市场增长。天猫加湿器消费升级凸显高价市场增长迅猛,无雾加湿器逐渐成为趋势。天猫抽湿器中端市场凸显增速驱动类目增长,除湿量12-25升/天逐渐成为主流。
数据显示,在众多加湿器产品中,超声波、冷蒸发是当前市场主流的加湿方式,附带除菌净化相关功能有较可观的上升趋势。其中,超声波加湿销售占比60%,冷蒸发加湿销售占比23%,附加水过滤功能的加湿器规模同比增速58.2%,附加空气净化功能的加湿器规模同比增速55%,附加除菌功能的加湿器规模同比增速44.4%。
不难看出,在众多抽湿机产品中,主流除湿机的除湿量集中在12-60升/天,产品核心功能围绕抽湿本身,附加功能带来的增长点仍然有限。其中,除湿量12-25升/天的除湿机销售占比33%,除湿量26-60升/天的除湿机销售占比25%,附加智能检测功能的抽湿机规模同比增速9%,附加负离子功能的抽湿机规模同比增速9%。
在湿度电器用户洞察中,加湿器人群偏年轻,抽湿器人群偏成熟。使用加湿器的用户整体较为年轻,消费水平较为平均,在兴趣偏好上具备较为明显的居家属性与精致生活的属性;而使用抽湿器的用户则明显更为成熟且消费水平偏高,在具有居家属性的同时也对科技运动类表现出兴趣。
在湿度电器人群拉新中,加湿器用户拉新方向更多样,抽湿器用户拉新更集中在基础家装与家电类目,加湿器核心消费者呈现智能家装,育婴族与品质生活的属性;抽湿器核心消费者呈现家电家装与职场办公的属性。
天猫加湿器用户研究
按照人群特征与购置动因聚类后,加湿器购买人群可分为三大典型,分别为刚需派、生活家与护肤族。其中刚需派人群占比46%、生活家人群占比32%,护肤族人群占比14%。
加湿需求多由季节性干燥与屋内干燥引起,同时润肤需求也越发凸显。屋内放水和种植绿植是消费者最普遍会寻求的加湿方案,消费者购置加湿器主要是追求更好的加湿效率,同时杀菌抑菌等健康功能也成为非常关键的升级吸引点。
冬季是加湿器最高频使用的季节,同时秋季和春季的使用频率也较高。在一天之中,消费者使用加湿器的时间节点集中在太阳下山后的时段,尤其是睡眠场景。卧室是加湿器最主要的放置地点,81%的消费者选择把加湿器放置在卧室,这与消费者主要将其用于睡眠场景有较大关系。
消费者选择的产品价位段较为分散,虽然最畅销价位段是100-199元,但300-499元和500元以上的中高端价位段呈现出较大的市场容量。消费者购置加湿器时的决策周期较短,超80%用户在一周内完成决策购买,2-3天是最佳黄金收割周期。
消费者核心关注点是以“合理价格”买到来自“可信任品牌”的“易用好用的美观产品”。品牌、易用、价格、功能、外观都是消费者在购置加湿器时核心关注的重要要素。消费者希望购置的产品是来自专业、知名的品牌,产品本身在高效、安全的同时,还需要提供易打理、易操作的使用体验和好看小巧的外观,且价格应该处于合理水平。
加湿类型主要分为有雾与无雾型。有雾型偏好主要是雾气可见更有体感,无雾型偏好主要是健康顾虑。其中,有雾型加湿器超72%以超声波技术为主流,但无雾型加湿器目前也已经成为消费者重要的选择。偏好有雾型的消费者主要出于雾气可见更有体感,且雾气可以对面部补水,同时还具有加湿效率更强和产品性价比高的优点;偏好无雾型的消费者主要出于健康顾虑,同时,保护地板和精准湿度控制也是重要原因。
消费者购置加湿器时,静音是必备功能,空气净化成重要延展,智控类功能备受欢迎。69%的消费者会首选静音功能加湿器,大多数消费者偏好将加湿器放置在卧室并在睡眠时使用,因此静音是购买选择时的必备功能需求。44%的消费者会选择空气净化功能加湿器,消费者关注居家空气质量,存在净化空气的需求,在加湿器上延展空净功能受到消费者的偏好。精准控制(如温湿度控制)、智能安全(如断电保护)、远程操控(如APP)等智控类功能逐渐受到消费者的喜爱。
调查表明,仅一半用户对已购产品表示满意,当前痛点集中在噪音大、生菌发霉与清洗麻烦。44%用户反馈有噪音大的问题,静音是消费者最关注的产品功能,但当前市面多数产品实际使用中的噪音高于35dB睡眠分贝。38%用户反馈有易生细菌和发霉的问题,加湿器长期接触水源,极易生菌发霉。31%用户反馈有清洗麻烦的问题,消费者关注居家使用中的卫生情况以及产品用后的易洁性。其中,有雾型加湿器雾化效果待完善,对于有雾型加湿器,当雾气不够细腻时会造成消费者困扰,雾化效果差会对地板、家具甚至人体呼吸道有一定损害。
目前,加湿器产品功能呈现静音升级、卫生升级和智能升级的趋势。首先,加湿器的高频使用发生在居家卧室内的睡眠场景下,消费者追求加湿的同时需要营造安睡环境,应将安睡级静音作为产品升级的重要方向。其次,加湿器存在易滋生细菌与发霉的卫生困扰,需要从杀菌功能与抗菌材质双管齐下,解决消费者的卫生升级诉求:在功能上,提供紫外线杀菌功能;在材质上,采用抑菌抗霉材质。最后,产品智能化是升级的另一大趋势,赋能加湿器实现空气湿度与质量的数据监测、人工智能的语音操控、和个性化用户体验的记忆模式。
此外,加湿器产品设计趋于简约化,简约款是主流设计偏好,低饱和度的浅色系是主流颜色偏好,细分人群对于风格和颜色呈现差异化。刚需派也偏好较为实用的风扇款设计以及较为基础的颜色;生活家则偏好更便于操作的透明水箱款,颜色上较为偏好时尚色系;护肤族偏好新颖小巧的款式,对较为大胆的撞色系也表现出兴趣。
天猫抽湿器用户研究
按人群属性聚类后,抽湿器购买人群可分为两大典型,分别为未育族与已育族。其中偏好购置小型智能加湿器的年轻未育消费者占比53%,关注空气健康与产品实用性的成熟已育消费者占比47%。
抽湿需求多由梅雨天气引发,消费者购置抽湿器主要是追求更好的抽湿效率
梅雨天气是引起消费者抽湿需求的最主要原因,同时住低楼层引起的抽湿需求也较为突出。空调除湿、除湿盒、通风、活性炭是消费者普遍会寻求的抽湿方案。效率是消费者升级至抽湿器的主要原因,同时空气净化与杀菌功能成为突出的升级吸引点。
春季是抽湿器最高频的使用季节,68%消费者选择在春季使用抽湿机,同时夏季的使用频率也较高,38%消费者选择在夏季使用抽湿机。卧室与客厅是抽湿器在家中主要的放置地点,同时已育族也会放置在地下室,未育族会放置在衣帽间。
消费者选择的产品价位段倾向500元以上,这与市场趋势较为一致,其中已育族对贵价产品更为偏好。用户的购买决策通常在2-7天内完成,约八成消费者在一周内完成决策购买,2-7天是最佳黄金收割周期,而已育族由于更偏好高端产品,决策周期相对更长。
可信任的品牌、高效易用的产品、合理的价格仍是消费者的核心关注,同时消费者偏好小巧的外观。专业知名的品牌、高效的除湿功能、合理的产品价格、易打理易操作的产品使用体验是消费者购置抽湿器时的核心关注点,同时小巧的外观也是消费者所偏爱的。
消费者购置抽湿器时,静音是首要功能,空气净化、辅助干衣成重要延展,智控类功能较受偏爱。53%的消费者会首选静音底噪功能抽湿器,因大功率发动机运行时会产生较大噪音打扰宁静的日常生活,因此消费者对于静音降噪尤为看重。42%的消费者会选择杀菌功能抽湿器,消费者期望拥有干爽的衣物与健康的生活环境,因此空气净化(包含杀菌、负离子净化)与辅助干衣功能受到消费者喜爱。智能调节(如智能监控湿度恒定)、与远程操控(如APP、天猫精灵)等智控类功能受到消费者喜爱,其中未育族对于智控类功能尤为偏好。
调查表明,仅一半用户对已购产品表示满意,当前痛点集中在运行声音大与除湿时间久。49%用户反馈有噪音大的问题,静音是消费者最关注的产品功能,但当前市面上产品多为40dB以上,且随着功率的增加发动机工作时产生的噪音也越大。46%用户反馈存在抽湿功率有限、除湿时间过久的问题,消费者在购置产品时最关注产品的除湿效率。用户对产品体积与轻便性不满意,如除湿空间受限、机身不易移动、体积较大占空间等问题是消费者在使用过程中未满足的需求。
目前,抽湿器产品呈现静音升级和轻巧升级的趋势。首先,抽湿器多用于居家室内场景,且需要长时间持续运行,消费者在追求干爽环境的同时也期望拥有不受打扰的居家环境。抽湿器在产品升级上,应将静音作为核心方向。其次,抽湿器通常置于地面,体型较大,存在抽湿后因吸收空气中水份而变重,不便后续打理等问题。消费者期待从工业设计上对产品进行升级, 使其更轻便易操作、灵活可随处移动,从而应对多场景使用(如客厅、衣帽间),获得更好的使用体验。
此外,抽湿器产品设计趋于简约化,科技、简约、新颖造型款是主流风格偏好,经典黑白色系、莫兰迪色系是主流的色系;不同族群在选择产品时的偏好也更多元。未育族期望产品可以更小巧迷你,同时颜色可以考虑明亮色与大胆撞色系;已育族则希望产品能融入家中的装修风格,偏好隐藏万向轮/导风口款,在颜色上对金属色也表示偏好。
天猫湿度行业趋势发展
根据湿度用户种草来源表明,在淘外,49%的用户来自小红书,30%的用户分别来自抖音和微博,因此小红书、抖音、微博是消费者最易被种草的三大内容社交媒体;而在淘内,54%的用户来自品牌旗舰店,23%的用户来自淘宝直播,消费者最易在逛品牌私域店铺时被种草,直播、活动会场、付费广告同样也是种草触点之一。
湿度电器营销赋能方面,品牌应持续进行市场教育,在目标用户活跃的主流媒体如小红书(49%)、抖音(38%)、微博(30%)等展开内容种草,通过时下流行的短视频、直播、达人软文推广布道居家空气环境的重要性,激发消费者对于产品的认知兴趣。在公域,品牌应当重视破圈找人,从直播(23%)、商品推荐(19%)、用户分享贴(17%)、聚划算(16%)等触点寻找精准的目标人群。在私域,品牌应当重视对消费者的兴趣加深与转化,通过店铺2.0实现个性化商品推荐,提升消费者的逛店体验。
在此,特别致谢湿度行业优秀的小家电代表品牌:德业,airplus,352等,感谢为本次报告提供了商家的切实需求和优质的趋势货品。未来湿度电器将会以打造更具实用性、居家使用体验更佳的健康家电为发展趋势。通过提升产品卫生健康标准,融合更多实用性功能,以“场景驱动”打造更具实用性的健康家电;追求高效且无感的产品使用,打造智能且个性化的产品使用,以“用户驱动”提升产品居家使用的舒适体验。
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