2018年之前，厨电市场经历10年以上，以油烟机、燃气灶普及和均价提升为主的快速成长期。2018-2020，传统厨电零售市场面临地产后周期需求下滑、渠道结构（工程渠道占比提升）冲击，进入调整期。目前，厨电进入以新品类配套率提升、客单价提升带动的成长周期。

　　本次消费升级将不同于过去简单的产品均价上涨，而是体现为消费者预算提升后，对新兴品类的购买意愿加强。如厨电中嵌入式产品（洗碗机、蒸箱、烤箱）相对于烟灶的配套率提升，集成灶渗透率提升。

　　油烟机、燃气灶套餐是城镇生活必需品；洗碗机、蒸烤箱是富裕生活可选品。中国市场厨电渗透率和城镇率匹配，未来还有很大的成长空间。受地产周期影响，传统厨电市场2018年出现暂时的下滑，但洗碗机、集成灶、嵌入式蒸烤箱作为新兴品类依然快速增长，并且集成灶也开始出现集成蒸箱或蒸烤一体机的产品，单价提升。

　　根据中金点睛测算，未来大厨电市场整体零售规模有望达到3000亿元以上，其中集成灶、洗碗机有望成为规模最大的厨电单品，达到千亿级别的零售规模。

　　集成灶接受度快速提升

　　集成灶正快速增长。经过十几年时间的积累，其产品性能和有点逐渐被消费者了解和接受，而且随着生活水品的提升以及消费者对集成灶的认可度提升，渗透率快速提升。2014年-2020年中国集成灶零售量CAGR达35%。2020年集成灶零售量238万台，销量渗透率9.4%（分母为油烟机+集成灶）。从2015年到2020年，集成灶零售量渗透率从2.5%上升至9.4%，零售额渗透率从7.6%上升至22.2%。未来随着集成灶的性能与美观程度不断提升，以及各厂商进一步拓展市场的计划，集成灶产品的市场认可度和渗透率有望进一步提高。

　　集成灶产品形态越来越丰富 带动行业均价持续上行

　　仔细观察集成灶的发展历程，自蒸箱集成灶开始，集成灶的结构快速迭代升级，出现蒸烤一体、蒸烤消、微蒸烤、冰蒸等一体集成灶。也是自蒸箱集成灶开始，集成灶行业快速步入爆发期，产品价格高度也持续被刷新。

　　火星人2015年在行业内较早推出蒸箱款集成灶，价格明显高于消毒柜款。此后，行业内陆续出现集成烤箱、集成蒸烤一体机的集成灶产品，行业零售均价持续提升。2020年亿田推出蒸烤独立分区的集成灶S8系列，京东售价1.8万元以上。从当下的市场情况看，龙头品牌坚持高端定位，考虑橱柜费用后仍有性价比优势。美大集成灶线上、线下均价分别达到9141元和10354元，价格领先行业，火星人、亿田紧随其后，但与老牌厨电龙头老板、方太相比，如果考虑一米橱柜费用（假设为3000元），价格仍有优势。尤其是线下渠道，售价最高的美大集成灶零售均价仍然低于分体式烟灶的行业均价+橱柜费用。

　　线下渠道扁平 加大KA渠道布局

　　集成灶扁平化的线下经销模式，赋予其在三四级市场的渠道优势。集成灶品牌收入主要来自三四级市场，例如龙头浙江美大70%的收入来自三四级市场。主要原因是一二级市场老板、方太品牌地位强势；并且集成灶以小经销商模式为主，渠道扁平，终端经销商激励足，在三四级市场有相对优势。对比一级经销商数量可以发现，集成灶品牌经销商数量众多，平均开店1-2家，规模较小。虽然集成灶线下渠道的加价率低于老板电器，但由于渠道层级少，终端经销商依然有比较丰厚的利润空间。

　　集成灶龙头正在加大KA渠道布局，发力一二线市场。2020年KA渠道在集成灶零售市场占比仅9%，占比较低。老板、方太在KA渠道门店数量约3000家，但集成灶品牌美大、火星人、亿田、帅丰分别仅300多家、280多家、100多家、不到100家。主要是KA卖场费用率较高，集成灶线下渠道整体毛利率低于传统厨电，且经销商规模较小、资金实力相对较弱。目前集成灶龙头正在加大KA渠道布局，有利于提升消费者认知度，以此作为进入一二线市场的重要举措。

　　线上占比快速提升 电商逐渐成企业标配

　　2020年集成灶线上销售额占比25%，线上增速更高，2020年集成灶线上、线下零售量分别同比+32%、+6%。自2018年起，线上平台真正大力度推动集成灶的销售，效果显著。集成灶行业电商渗透率从2018年的17%提升至2020年的25%，已经开始影响到很多其他厨房电器的市场，线上厨电产品的市场结构性变化已经显现。目前主流集成灶品牌已经形成线上与线下相结合的“双轮驱动”方式，打通线上线下的数字化运营。让线上旗舰店成为品牌的运营中心和订单流量分发中心，线下的新零售门店和品牌专卖店成为体验服务中心和数字化交易阵地，提升渠道的管理效率和用户的购物体验。随着集成灶各企业在电商布局的加大投入，目前电商也将逐渐成为企业标配。

　　随着行业入局者及新品牌的增加，集成灶市场竞争激烈，但线上、线下渠道品牌集中度有待提升。厨电具有装修属性、重视售后服务，目前集成灶正在形成品牌+渠道的竞争壁垒，美大和火星人具有优势。此外，老板电器计划2022年发力集成灶市场，凭借工业设计、品牌、渠道影响力优势，老板有望在集成灶行业后来居上。（资料来源：AVC、中金点睛、公司公告）