发力抖音,林氏木业在下一盘大棋
一、抖音818新潮好物节,林氏木业掀起家居营销新玩法
今年以来的电商节日中,出现一个很有意思的现象。各大电商平台宣传口吻,落在“好物”身上,重新调整起数字电商节的心智定位。背后原因在于:新的电商生态需要有全新的IP内容以及流量作为承载,平台也寄望品牌在电商节日里有创意的玩法,或是好货的展示。
8月1日-18日,抖音电商就投下一枚深水炸弹——首届抖音818新潮好物节(以下简称“好物节”)正式上线。从名称不难看出,定位是“潮流+好物”, 十分契合平台的年轻人属性。首次亮相的新节日,抖音自然投入重兵,为品牌注入巨大流量,给用户提供丰厚的福利,在值得投入的好品牌与日益增长的年轻用户之间搭建桥梁。
而头部品牌也希望透过好物节,向用户展示品牌的实力与活力,使出各自看家本领,以多种个性化的玩法及丰厚的福利支持回赠用户。
家居界优等生林氏木业以“总裁价到,实利宠粉”的专题,搭建起好物节的品牌直播间,品牌总裁和产品总监挂帅上阵,与粉丝上演精致家居生活的隔空对话。派发红包、免单优惠、家居买赠等福利活动一应俱全,让利幅度空前。
除品牌官方直播间,爱交朋友的林氏木业,还联手家居界的超高人气头部达人——罗永浩直播间、设计师阿爽,设计师帮帮忙、家具春哥等,实现818业绩爆破。这一系列组合拳的打出,令林氏木业在好物节中收获累计新增粉丝2.3万人次,8月销售破千万等优异成绩,从品牌效应与产品销量上实现双丰收。
通过好物节,林氏木业成功打通了在抖音新营销场景下的全链路,面向蓬勃兴起的兴趣电商,实现与年轻用户的“双向奔赴”。
二、兴趣电商兴起,林氏木业加速抖音布局
现在先将视角拉远,审视当下的年轻人消费市场:
一方面,国潮兴起,消费升级,社交媒体空前繁荣,商品交易更依赖于圈层或场景,给中国的年轻品牌带来崭新机遇;另一方面,品牌大爆炸,出现琳琅满目的商品,用户要求越发追求多元化与个性化,企业营销难度激增。
这样背景下,兼具短视频内容与社交互动两大属性的抖音,顺理成章地生长出第三个属性——电商消费。随着电商生态日渐成熟,打造抖音IP的电商节日也让年轻用户与品牌喜闻乐见,抖音818新潮好物节的出现水到渠成。
林氏木业致力于成为年轻人第一次购买家具的首选品牌,自然会响应这个新兴电商节日需求。至少,林氏木业有两方面深谋远虑的布局。
一是,寻找年轻人的新阵地,占据先入者优势。
目前,抖音2021年1季度峰值日活7亿,平均日活6亿,其中35岁用户以下的年轻人群占据大部分,而林氏木业本来就深度聚焦25-35岁的年轻用户,两者经营的用户高度重叠。
今年4月份,抖音首次提出“兴趣电商”的概念。依靠高级算法和推荐系统,一边帮助用户发现自己的潜在需求,一边帮商家把商品推荐给可能感兴趣的人。兴趣电商就像网上逛街,看到什么喜欢就买,如同它的口号:兴趣创造美好生活。而林氏木业倡导的是:因喜欢而买,为热爱而活。兴趣电商的理念、林氏木业的主张、年轻人的消费爱好三者刚好处于同一频道。
加上818新潮好物节风头正盛,窗口期刚刚打开,造血能力强劲的抖音可以为林氏木业这样的先入品牌赋予流量倾斜,匹配精准的年轻群体。率先落子的林氏木业就可凭借其运营能力,提供年轻人感兴趣的内容,打出一套“汇流量、促转化、聚沉淀”的漂亮组合拳,实现业绩提效。
二是,借力抖音电商,实现厂商上下齐心,共同探索新赛道。
作为在互联网起家的品牌,林氏木业的电商触觉一向敏锐。进入发展高速路口的抖音电商,林氏木业早有洞察。早在6月份,就专门为平台上线专供产品——S186硅胶皮沙发,亦累计斩获500万+的销售规模,可以看作是试水兴趣电商的举动。
根据《抖音电商商家经营方法论白皮书》分析认为,兴趣电商的本质是“流量-转化-沉淀”不断循环的雪球模型。只要运营得当,拥有精致的内容,就会吸引更多的新流量,就像正向循环,体量就像滚雪球一样,越滚越大。
林氏木业知道,互联网运营讲究的是:多频次测试,小步快跑,快速迭代,才能真实沉淀有效的运营方法论。运营越多,经验越丰富,数据越真实,用户越精准。林氏木业一向笃信数据的价值,而各地经销商也得益于数字化管理走上快速发展之路。于是,看好兴趣电商趋势的林氏木业,发动全国经销商的体量优势,共同上阵“解题”,希望解开年轻人有关内容、场景、产品以及直播的密码。
为帮扶经销商在新赛道上迅速积累经验,学习新工具和运营思路以驱动业绩向上,林氏木业启动了 “聚量计划”。通过抖音短视频能力培训、抖音直播带货培训,代运营经销商抖音账号,组建带货团队,经营抖音小店等全链条服务模式,以高频次的培训与直播,聚势抢滩登陆兴趣电商的新战场。
林氏木业路径是:先做标杆案例,再复制工具与经验。目前第一阶段,已成功为4家试点门店开展短视频培训,实现增粉量突破2万+,取得曝光高达110000+的成绩。在未来,这些宝贵的经验将在全国范围内大规模推行,发挥聚量效应,最终由各地经销商织成一张兴趣电商的大网,形成星火燎原之势,形成林氏木业新零售布局的版图。
三、拥抱兴趣电商强大势能,林氏木业成新零售头部玩家
2014年,原本专注于线上的林氏木业尝试探索新零售的模式,成功在佛山开设了第一家线下O2O体验馆。并发现借助互联网的运营思维,赋能到线下门店,可以极大提升新零售的效率。林氏木业式的新零售优势在于,打通了线上线下的壁垒,从线上聚集人气与流量,通过数据赋能,引流到线下门店体验或成交,最终大数据沉淀在林氏木业的系统云端,形成闭环。
过去,线上主要是指淘宝、天猫、京东类型的搜索电商,这原本就是林氏木业深耕的根据地。2020年,直播带货异军突起,直播间中,商品展示更加生动直观,有关家居潮流,陈设搭配等种草内容进一步激发年轻人对商品关注度,大幅降低年轻人的决策门槛。于是,做事雷厉风行的林氏木业带着经销商部队,大举挺进这块新领地,寻找生意增长的新阵地。
高流量的年轻用户,高频次的直播,高品质的内容与产品,以及总部与经销商的齐心发力,达人矩阵和KOL的助阵,进一步吸引年轻人关注并降低选购门槛,并引流至线下门店深度体验。
这只是林氏木业的新零售模式与新营销场景结合的冰山一角。只要有年轻人聚集的新兴渠道,比如快手、知乎、小红书等社交平台,以及美团点评、支付宝生活号等大众生活平台,林氏木业都会第一时间,顺应趋势摸着石头过河。通过全渠道接触年轻人的潮流文化,加上林氏木业的品牌势能、全年不间断的媒体广告投放、线上线下营销活动,这都极大积累了品牌的流量池。
光有庞大的流量还不够,后面还需要有承接流量的线下门店实现二次转化,完成线上引流+线下拓客的新零售商业模式。这里不仅依赖于林氏木业总部的统一标准政策,更需要经销商默契配合的标准执行,两者在新零售赛道上并肩作战,推进线上线下数字化的深度融合,也为经销商扫平了获客成本高、流量转化难、运营难度大等问题障碍。因此,在传统家具门店进店客户日渐减少的情况下,林氏木业新零售门店业绩却蒸蒸日上。
流量如水,终将归于大海,在这个过程中,真正重要的是发现每一个水滴的价值,滋润于美好生活。林氏木业用实际行动,展示了如何借用快速上升期的新兴平台为品牌和经销商团队所用。
随着运转系统趋于成熟,可以预见,林氏木业将以兴趣电商驱动全新增长曲线,孵化更多的营销场景,夯实并拓展新零售模式,最终构筑起林氏木业的商业版图。
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