9月29日下午14:30，佛山家居建材行业上占据一席之地的近60位优秀企业家、企业高管、精英设计师、媒体等，先后出现在罗浮宫索菲特酒店，脸上皆带着严肃且郑重的神情。彼时，炽热的太阳冲破了层层乌云，给黑云镶上一道金亮的光边，彰显着它的强大与能量，我们来简单了解一下：

 

慕瓷瓷砖董事长张婉云、大将军陶瓷副总裁柳嘉兴、东鹏瓷砖品牌经理陈蔼媚、罗曼缔克企业副总经理付和平、梵高岩板总经理郭逸鸣、顺辉岩板总经理张海军、世博汇董事长郭秉承、佛山潭洲展营销总监何剑明、好色艺术集团董事长陈骏川、佛山美霖装饰&广东马空设计院创始人吴蛟、兰墨设计创始人劳天助、禾壹设计创始人黄耀龙……

 

 

佛山家居建材企业精英聚首，无疑是家居建材行业难得一见的名场面。却也令人不得不联想到，此前家居建材上市企业披露的上半年业绩预告，净利大跌已成事实。

据2022年上半年业绩预报，截至7月底，29家家居建材上市企业中，有18家预计利润亏损，其中7家企业亏损过亿元，只有3家盈利。

现代管理学之父彼得德鲁克认为企业的目的只有一个，那就是创造顾客；有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其他一切环节只能算作投入。

面对增长瓶颈，家居建材品牌该如何突围？如何通过战略驱动增长？营销渠道变革与趋势又是如何的呢？

 

 

破解企业增长之道

聚首重塑品牌营销学堂

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主办单位重塑品牌营销创始人陈德利在开课致辞中表示，这是重塑品牌营销学堂联合陈与陈所打造的【增长战略公开课】，以“破解企业增长之道”为理论及落地体系，围绕着品牌全周期增长，致力于助力成长型企业增长赢得竞争。

 

 

特邀国内著名的咨询机构-陈与陈创始人陈国进及首席构架师/专家合伙人陈洁。迄今为止，陈与陈已服务企业多达500多家，上市公司达到67家。

讲师对于“增长”的见地，以及课堂之于企业的价值，笔者不敢妄言，却也能从现场企业家的表现中窥探一二。

 

那么，重塑品牌营销学堂【增长战略公开课】—— 到底讲了什么？

 

 

“任何一个品牌从成立公司开始，到持续经营都是为了品牌寻找势能的过程。这个“势能”包括但不限于认知势能、产品势能、渠道势能……”

 

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。第一课的开场，陈国进引用了《孙子兵法》的概念，围绕着《求势》的课题展开。

 

那么，这个势能要如何寻找？

 

把同质化的产品

通过重新定位后

发挥全新的价值

 

然而，很多企业把能想到的营销手段都做了，却还是成长预期不足，特别是在产业端严重过剩同质化的今天。

陈国进一针见血地指出了企业家们的困局，并明确了企业经营的两个核心成果：品牌与用户。

他指出，在陈与陈研究咨询的项目中发现，比品牌更重要的是用户。

当然，第一步首先是品牌，确保其能够有一个核心的社会性共识的价值，从而通过一个产品把这个价值交付给用户，以此建立第一次信任关系，进而沉淀用户，用户的价值才是企业最大的资产。

 

 

此外，需要了解企业竞争的两个基本单元：品类和品牌。

“由于产品极易被同质化覆盖，所以在认知上，真正起到差异化的就是品类和品牌。”陈国进认为从这两点出发，更能从竞争中放大优势。

那么，品类怎样去寻找？怎么重新定位？

这就需要寻找势能，首先要寻找出新的价值，思考手上的产品到底在市场上能替代什么，能以何种新价值替代市场上的哪些老价值？陈国进通过四个维度进行展开。

 

第一、产业端之价值创新。

 

“说到商业势能机会的寻找，我们找的是品类机会，品类不成立是不可能生存的。”

 

陈国进以陈与陈定位设计的客户电小二为例，“移动电源刚起步的时候，充电宝已经遍布满大街，电小二当时连续多年营业额没有增长，这几年通过利用移动电源核心技术，重新调整品类定位——聚焦开创户外电源。”然后先做国外市场，渠道先聚焦做透亚马逊。

 

电小二全力把户外电源品类带头体量做大，传播上诉求专供户外使用，典型利用其优势进行重新定位的成功案例。

 

据数据显示，截至去年底，电小二的单品规格销售达到了40亿。今年9月19日上市，市值超220亿。

 

第二、模式端之价值交付。

 

“通过交付方式改变价值，亦可以开创新局面。”

 

2017年，叮当快药前后花了近2亿做药品互联网业务和软件开发，C端业务却难以良好展开，原因是其竞争对手非常可怕——全国超过60万连锁药店。陈国进指出，当时95%的客户都会选择线下药店买药，5%在医院买药，叮当快药的问题是如何规避这个品类的竞争，并不是品牌的问题。

 

当品牌不能成为第一个清晰对接当下趋势需求的品类时，就需要通过重新定位把需求汇聚。陈国进说，“是品类在对接需求，产品是解决问题的，明确指出一定要开创心智新品类——手机买药，就上叮当快药”

 

今年9月14日，叮当快药已经成功登陆香港资本市场。

 

 

第三、消费端之价值实现。

“不同客户群体在不同的场景会产生不同的需求。”

 

陈国进以家居建材行业为例，直言当下建材行业搞独立营销是难以成立的。

“3年前，我在一个家居建材企业发现，他们的模式是把产品嵌入软件内，而软件则给到终端的设计师设计场景，在场景设计的时候，营销已经前置到方案里面了，他们的销量增长大部分也来自于此。”

 

彼时，在家居建材行业不怎么增长的情况下，他们依然历年保持50%的增长。

 

第四、心智端之价值认知。

 

“品牌做到绝对的社会共识，增长自然就会起来。”

 

当产品端、模式端和消费端都做好了，如果在认知上没有形成真正的汇聚效应，投入依然很难。陈国进指出，认知实际上就是商业里的核心。

 

“2016年，莎蔓莉莎找到我们，当年他们就有1000个店，但是客户对他们的认知有所偏移，美容的品类竞争早已分化。我们的研究发现正在发生的一种消费趋势，就是利用高科技仪器协助做美容效果更被顾客认可，而且能大大降低对人工手工的依赖。因此，建议从传统美容院重新定位为仪器美容。”

 

新品类定位启动这几年，持续保持增长。

 

 

综上所述，陈国进认为，业务品牌首先需要定位，而定位就是在预期顾客心智中实施差异化，换句话说，就是同质化时代做到不同。

 

陈国进指出，新时期成功的关键，是以差异化价值创新来创建认知优势。

 

 

企业应该全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。

——菲利普·科特勒

 

摆脱同质化价格战困境的“葵花宝典”。

 

对于居家建材行业当下的挑战，陈洁认为，首先要摆脱同质化价格战的困境。

第一是“总成本最低战略”，这是最好做的也是最难做的。

 

同一个机器，当别人最大产能是30万台时，你的产能达到100万台，甚至更高，卖价还远远低于别人的成本价，这时候你就是这个机器的价格缔造者。

 

第二就是“独门绝技”，你真的不会做，特种公司做芯片你会做吗？抗癌药你做得出来吗？因为全世界对第二条路的保护是最好的，就是知识产权制度，他们有严格的知识产权保护（制度）。这一点不容易，没有个十年二十年时间搞不了，而当下大部分企业最喜欢还是“抄作业”，围绕高端、名牌、名师设计这几个维度。

 

因为对于企业来说，“人无我有，人有我优，人优我新”的创新太难了。

 

“所以，这门课要给大家讲的就是一定要拿出‘葵花宝典’，其中一个就是商业模式。”陈洁指出，在不具备“独门绝技”的情况下，必须要变革，观念改变了，商业模式变了才能够立足。

 

未来，所有的竞争，不再是产品竞争，而是服务竞争。

 

陈洁在课堂上让大家思考一个问题，今后谁会买建材？他认为，在耐用品都极度过剩的情况下，消费模式也会发生改变。而家居建材市场上，普遍店员都比客户多，这个模式一定是有问题的。

 

回顾建材市场，可以发现有几种企业是活得不错的，那就是全屋定制。

 

陈洁指出，产品价值要等于用户价值，而用户不要产品，用户要解决问题，所以要变成用户价值必须要通过渠道服务商，解决用户想要一个厨房、一个卫生间、一个家的需求，而不是给一个产品。

 

这也是有效解决当前“产品成本在下降，营销成本在上升”问题的途径。陈洁直言，当前中国建材行业最大的机会就是每个人都不知道自己的房子要怎么装修。

 

“设计师是家居建材行业核心渠道之一，如果没有设计师参与，没有服务参与，卖建材就是耍流氓。” 陈洁着重提到的一句话，就是在建材市场上只有做解决方案的人才能活得下去。

 

 

建立异业联盟用户池。

把产品变为服务，让客户成为终身客户。

这个时候就需要以信任为基础，搭建异业联盟的平台，把不同行业的老板联合起来，共享最信任彼此的用户，同步相互建立约束机制，把产品也联合起来，这时候就基本不需要营销了。

未来，建材行业最重要的服务市场，不是五金店也不是零售终端，而是物业公司。陈洁直言，“现在碧桂园、长城的物业都在找我们，要做一个社区生活生态，也就是用户价值管理，基本上让所有的需求根本出不了门。”

换句话说，就是以后所有的家装后市场就是维修市场、翻新市场、二次装修市场，基本都控制在物业公司手上，物业公司说不能装修就不能装修，图纸说不过就不过。

“所以，我们形成异业联盟，构建用户池后，一定要和物业公司合作，这个市场也就跑不掉了。”

随着陈洁的分享结束，现场也响起了一阵热烈的掌声，企业家们的脸上难掩激动的神色。

 

 

重塑学堂《增长战略公开课》，—— 绝非只是一个概念。

 

对于重塑学堂《增长战略公开课》取得的反响，陈德利并不意外，且有着十足的底气。

近年来，新冠疫情起伏不定，全球经济增长低迷，很多企业陷入增长停滞甚至是“生死攸关”的境地，企业家们心有犹疑，对未来的“不确定”深感焦虑。

而危局之中，就更需要逆流而上、直面挑战的人，更确切来说，就是破局者。对于坚持走长期主义的企业而言，真正的需求是破局的方案，是在逆境中翻盘，趁机扩大竞争优势，寻找新势能的机会。

而重塑学堂《增长战略公开课》正是以“破解企业增长之道”为理论及落地体系，助力成长型企业增长赢得竞争的针对性课程，绝非只是一个概念。

这一课，通过讲师的引导，或许就让不少企业家对于品牌、对于战略、对于定位有了全新的认知，甚至是颠覆以往的观念，可能当场就有新的点子，创新的想法被激发出来，思路在一定程度上也得以开拓。

除此之外，参与课程的学员都是比较有分量的企业家，新的环境、新的知识理论、新的人脉储备，都有极大的可能碰撞出新的火花，涵盖思维、机遇、势能等不同维度，这些都是“大道”层面的收获，岂有无获之理。更多相关资讯可以关注重塑品牌营销公众号了解。