春节作为全年最重要的营销节点之一，历来是各大品牌的必争之地。尤其是三年波折之后的2023年春节，承载了更多辞旧迎新的希冀和期许。但是，在春节营销扎堆、用户注意力粉末化下，想脱颖而出并非易事。

2023年“营销春节档”，好莱客的一系列营销组合拳，带给我们眼前一亮的惊喜！

在短短一个月的春节周期内，好莱客就为我们带来了行业首个虚拟生肖“Homie兔”、携手人气女神陈紫函倾力打造的贺岁微电影《一起“兔”围》、扫兔集卡赢数字红包的H5小游戏互动活动、元宇宙直播新玩法......全方位打通品效销合一的品牌营销新链路。截止目前，好莱客贺岁微电影抖音话题总曝光量已达2300W+，直播总订单数10000+单，预估销售转化2亿+，成功引爆了“声量”与“销量”双丰收的“开门红”。

亮眼成绩的背后，其围绕“品牌IP+元宇宙直播”的品牌营销新模式，值得我们深入探究。

兴趣消费时代到来，品牌IP撬动营销增长点

《2022中国品牌授权行业发展白皮书》调查数据显示，2021 年中国年度授权商品零售额为 1374 亿元，同比增长24.2%。与此同时，元宇宙概念的崛起，也赋予IP营销更多可能性。虚拟代言人及IP成为很多品牌的乐于尝试的创新方式。

虚拟代言人及IP火爆背后的支撑逻辑，是越来越多的年轻人愿意为“喜欢”买单。伴随着兴趣消费不断崛起的新消费市场，或将成为未来扩内需的重要发力点。

公开资料显示，好莱客早在2020年就敏锐察觉到消费市场的年轻化趋势，并顺势推出“潮牌”升级战略，以潮家整体一体化的解决方案满足新生代消费者更加多元化、个性化的家居需求。从2021年开始，好莱客就在“潮牌”战略指引下，推出好莱客魔法小木匠Homie，开启品牌 IP化营销尝试。

产品和营销的同步化，相辅相成才能最大程度激发市场潜力。在线下，好莱客通过打造潮品、潮店、潮主题空间，成功打造家居潮牌。在线上，好莱客通过越来越多的跨界营销新玩法不断出圈，同时围绕“Homie”打造品牌虚拟IP直接触达年轻消费圈层，渗透圈层文化，构建情感链接，打破品牌与Z世代圈层的边界，全方位夯实“原态潮生活”的品牌IP调性。

随着“Homie”原创IP的潮玩业态在消费者心中的定位和感知逐渐清晰，春节期间焕新品牌数字虚拟IP打造新春贺岁版——Homie 兔，继续为品牌增添无懈可击的萌潮魅力，结合“扫兔集卡赢数字红包”、“赠卡”、“砍一刀”等互动玩法，再次掀起了新一轮的讨论热潮，把好莱客的“优质潮生活”渗透消费者兴趣生活行迹。

不难发现，好莱客能够跳出传统家居建材行业的桎梏，升级营销策略，成功树立起时尚、年轻、好玩、好看的品牌形象，离不开不断探索年轻化营销，成功接住了每一波新兴消费力量。

随着Z世代成为“核心消费人群”，对品牌形象会更加认同和重视。好莱客的“潮生活”品牌IP无疑彰显出极具增长潜力的长尾效应。

营销闭环稳住“留量”，赋能品牌确定性增长

传统的春节营销模式，往往是通过借势节日热点，进行内容的堆叠和渠道强曝光，吸引“流量”，达到品牌声量的最大化的效果。

而今年好莱客指向“留量”的进阶打法，则为春节营销新模式打造了极具参考价值的样板：通过与传播节奏相匹配的内容与玩法步步推进，在强化品牌认知的同时，通过元宇宙直播，实现营销过程中“流量-认知-销量”的闭环，最终成功将“流量”转化为了“留量”。

具体来看，首先是内容触达上，层层推进。2023年1月7日，跨年预热仍在，好莱客便开启了扫福集卡、拼团抢福利、转发助力等一系列新春互动玩法，激发内容社交传播裂变，快速将品牌和用户紧密连接起来。随后，携手知名演员陈紫函打造的新春贺岁微电影《一起“兔”围》暖心上映，影片以特殊时期的共同经历为时代背景，抓住了大众情感中最大的“爆发点”-传统中国家庭对“团圆”共同渴望，引发了观众的强烈共鸣；“Homie兔”则作为品牌虚拟代言人全程参与到各种传播物料中，让内容触达更具紧密度与统一性；

其次在内容传播渠道上，全方位触达用户。依靠微信社群、朋友圈私域裂变，以及抖音、腾讯视频、微信视频号等平台优势和明星引流，持续扩充“流量蓄水池”，集中声量强化认知，为活动爆破持续造势。

最后，以一场集元宇宙、品牌数字虚拟IP、互动体验、线上选购于一身的直播新探索，开启“沉浸式+直播+高互动感”的家居购物体验新模式；其中，虚拟数字人、数字化影响技术打造的虚拟IP—Homie兔，通过现场讲解、与总裁砍价“大战”及“萌趣”才艺表演，在年轻人群中成功引爆，极具创新的直播形式和内容迅速引起二次传播，进一步深化ip标签，夯实用户心智认知。

最终直播以全网直播观看量超10万+，总订单数10000+单的亮眼成绩圆满收官，成功打响2023 开门红。

“新原态+大家居”持续进阶，引领行业新潮向

事实上，如果品牌营销的最终指向是营销的“实效”，不可或缺的一点是打造通畅的营销链路，优化消费体验，才能让品牌营销赋能品牌的确定性增长。这次好莱客的春节营销链路无疑是打开了指向“实效”的营销新范式。

好莱客春节营销的成功，离不开品牌战略与品牌IP的强力支撑，也得益于产品与服务的雄厚根基。

自好莱客潮牌战略正式开启以来，以原态“潮”设计重新定义了人们对于美好生活的想象。经过三年的“进阶”，好莱客在满足人们对“潮家体验”的深层需求的同时，也成功实现了品牌与其主张的高度链接。

如今好莱客已然跳脱出传统家居建材行业的沉重桎梏，在行业和消费者心中形成潮牌印记，不断累积潮牌的影响力，成功树立了“原态潮生活”的品牌形象，成为越来越多年轻消费者潮牌家居的首选！

2023年，随着好莱客“新原态+大家居”品牌战略的持续进阶，将“潮 ”外在与“原态”环保内核，深度融入到品牌价值当中，构建起属于自己的原态潮牌体系！未来，好莱客将如何以创新性内容营销，与年轻受众沟通，打造更具价值的行业营销案例？让我们共同期待！