万物皆可联的时代,跨界联名的热潮一浪高过一浪,众多家居品牌均投身其中,以期火热出圈。

日前,定制家居领军品牌金牌家居以中国建博会(广州)为舞台,用一系列的营销组合拳,为泛家居行业奉上了又一出跨界营销的宝藏案例:基于自身的独特基因和核心优势,精准上演“家居-跑车”跨界,精妙对标豪车保时捷,在以保时捷911为设计灵感推出“2024金牌世界级豪车烤漆整家定制大单品”的同时,与保时捷俱乐部的深度联动,同步实现了产品出彩、品牌定位和营销出圈,将跨界营销的新鲜度和话题度一举拉满。

深度解读

——金牌携手保时捷俱乐部,如何玩转“家居&汽车”的跨界营销组合拳

宜家携手上汽大通MAXUS诠释极致收纳、亿合门窗联合奥迪开展联动营销……家居品牌与汽车品牌联动并不稀奇,金牌家居不是首个携手汽车的品牌,但却是首个携手豪车的定制家居企业,并且因为自身独特的基因与系统性的打法,将家居与汽车的跨界营销玩出了新高度。

“像造车一样做装修”、“像造车一样做产品”,在泛家居行业,无论是装企还是家居部品企业,以车为标榜、用车来类比的不在少数。或学习造车理念做产品、或联合汽车品牌做营销、又或联合汽车品牌推出联名款,整体其多为点状玩法。

不同于业内以往跨界汽车行业的点状玩法,此次金牌家居携手保时捷俱乐部的跨界不止于产品,更是营销+品牌+产品的一套组合拳。

跨界有道

——跨界赛道精准,对标品牌精妙

金牌家居携手保时捷俱乐部之所以会被视为2024年跨界营销的宝藏案例,首先得益于其在选择跨界赛道时足够精准,对标品牌的选择更是堪称精妙。

作为定制家居行业的烤漆之王,金牌家居不仅在行业内首次引入豪车烤漆、独创22道烤漆工艺,而且多年来一直是烤漆定制品类的绝对引领者。

从最初的用名车概念造厨房,到如今的用豪车烤漆造整家,金牌家居的缘起与汽车相关,多年来也一直不断结合汽车行业创新、迭代。因此,对于金牌而言,跨界汽车不仅水到渠成,同时可以通过溯源金牌金属烤漆的技术源头,凸显金牌在烤漆赛道的核心竞争力,强化金牌“烤漆之王”的行业地位。

在对标品牌的选择上,金牌家居选择保时捷的动作也堪称精妙。相比劳斯莱斯、法拉利等,保时捷作为豪车家族的一员,有着更接地气的一面,同时也和金牌家居的品牌定位更为接近。

从赛道到家,从豪车到生活,金牌家居深入研究人们对豪车与理想家居生活的向往,将金牌家居与保时捷身上共同的豪车基因(豪车烤漆)与家居生活完美融合,不止是对金牌家居专属“烤漆基因”的一次深化,同时也为金牌家居此次跨界营销的成功引爆奠定了坚实的基础。

营销出圈

——携手保时捷俱乐部,上演本年度最强营销出圈

建博会开幕当天,金牌家居同步官宣与保时捷俱乐部跨界联动,并组织了保时捷车主逛展活动。未来,保时捷俱乐部将依托自身的品牌IP和粉丝群体,撬动高净值人群对于金牌家居的品牌认同感,并为金牌家居的跨圈层营销开启新的想象空间。

经过多轮发酵之后,金牌与保时捷跨界联动的燃力值在线上线下一举拉满。金牌此轮展会营销目前正在由线下一滴水引发的涟漪演变成一场席卷线上线下的营销巨浪。

在行业分析人士看来,与保时捷俱乐部的跨界联动,不仅打破了家居与汽车的品类壁垒和渠道壁垒,而且可以通过相对低成本和轻量化的合作模式,帮助金牌家居更具针对性地打透高净值用户圈层。

保时捷的粉丝群体,对品质、设计、个性化有更高要求,愿意为高品质生活买单,通过保时捷俱乐部圈层内部的人际传播,与高净值客群建立深度持久的链接,对于金牌家居而言是此轮营销的最大收获。

据保时捷公开数据,迄今中国客户数量已突破60万。对于金牌家居而言,随着与保时捷俱乐部合作的深入,不仅意味着保时捷超过60万的用户群体有望成为金牌家居潜在的私域流量池,同时对于保时捷心存向往的庞大粉丝群体,将进一步放大金牌与保时捷跨界合作的边际效应,帮助金牌实现圈层营销的流量加乘。

上述行业分析人士认为,从7月8日在中国建博会(广州)上演新品首秀,再到围绕“金牌携手保时捷俱乐部”引爆全场的“好色之涂”涂鸦互动,再到线上线下全域超大声量推广,金牌家居不仅为家居行业奉上了近年来少有的跨界典范,同时上演了本年度最强营销出圈。

品牌出位

——跨界保时捷俱乐部,实现品牌焕新和价值升维

每一个成功的跨界营销案例背后,都必须要满足两个前提条件:一是合作双方必须有着相似的品牌量级和相似的目标客群,同时在产品形态和使用场景上必须又有足够的反差……金牌家居牌携手保时捷俱乐部玩跨界,秉承着同样的跨界逻辑。

金牌家居、保时捷,一个是定制行业的头部品牌、金字招牌,一个是世界知名豪车品牌。通过此次跨界,金牌家居直接对标保时捷,不仅可以快速提升金牌家居的品牌影响力,同时也可以进一步强化和升级金牌家居的高端品牌形象。

与此同时,基于保时捷充满激情的跑车文化和品牌所倡导的精致生活方式与金牌家居所呈现的极致空间体验和高端设计质感的生活风格背后蕴含的生活态度、价值观相契合,金牌巧妙跨界联动保时捷俱乐部,并没有停留在表面,而是深入到了品牌和文化理念。保时捷作为一个与金牌家居看似毫不相干的豪车品牌,因为产品层面的相互渗透和精神层面的彼此契合,赋予了金牌家居作为高端定制家居品牌更多的立体感和纵深感。

这种“三观一致”的跨界,可以帮助金牌借用保时捷过去近百年沉淀出来的品牌资产,进而实现品牌年轻化和科技感的提升,为金牌的长期品牌建设注入新元素,带来新活力。与此同时,还可以进一步强化金牌家居对于高端客群的精神号召力。

产品出彩

——从设计、供应链和技术架构三大维度,实现产品价值最大化

在行业内卷加剧、产品同质化愈发严重的当下,金牌家居聚焦自身在烤漆品类的先发优势和断层领先优势,以“世界级豪车烤漆整家定制大单品”的新品发布为核心,在进一步聚焦烤漆产品升级差异化和深挖竞争护城河的同时,深化了设计、供应链和技术架构。

从设计维度,“世界级豪车烤漆整家定制大单品”是金牌家居烤漆产品的巩固、升级。从首创超跑曲线门型、钝感力美学中岛、超椭圆曲线抽屉到至臻色系,金牌将保时捷经典设计引入家居设计,让产品更符合新时代的家居审美诉求。

在供应链和技术框架维度,金牌家居打破了家居与汽车之间的行业隔离,不仅成功将用于豪车涂装的金属烤漆引入了家装行业,而且独创了22道烤漆工艺,让豪车烤漆工艺得以应用于整家定制空间,推动家居定制实现了功能、生活场景、体验等多维度的升级,让定制家居拥有更多可能。

对于金牌“世界级豪车烤漆整家定制大单品”这款新品而言,因为有了保时捷的加持,产品更加出彩,同时也更有新鲜感和话题度。对于金牌家居目标客群而言,因为对标保时捷,金牌“世界级豪车烤漆整家定制大单品”的价值感有了更加具象的表达,同时也多了一个认知该产品的新窗口和购买该产品的新理由。

结语

成功的跨界营销,参与的两个品牌应在品牌实力、营销理念、战略方向、目标消费者以及市场定位等方面具有共通点。金牌作为家居行业领军品牌和创变先锋,双方不仅有着同样的高端定位,同时在目标客群、品牌特质等维度与保时捷高度契合,与保时捷堪称天作之合。

在战略携手保时捷车主俱乐部的同时,金牌家居同步用一系列的营销组合拳,为家居行业跨界营销奉上了又一出经典案例。对于金牌而言,此番跨界不仅可以实现的“世界级豪车烤漆整家定制大单品”这款单品的价值最大化,金牌全域品牌传播声量的最大化,而且可以在金牌X空间系列的既有圈层营销版图之外,开辟一条全新的圈层营销路径,进而为金牌家居赢战高端整家定制市场注入新动力。