在移动互联网技术影响着商业模式和营销端发展的大环境下，未来将呈现出哪些新的技术与营销趋势？面对年轻目标消费群体，如何打造从品牌塑造到效果抓取，再到流量变现的完整链条，提升品牌调性，助力品效合一？如何在品牌、产品及营销上加速互联网化进程？腾讯家居总裁蔡钺先生，以《全链营销 品牌智胜》为主题进行了分享。

内容取胜 贴合家居业的营销模式

蔡钺先生在分享中幽默地提到作为一个80初，已经慢慢成为一个中年人，作为消费群体来说是“出局者”，但也仍旧是重度互联网使用者，更别说是年轻消费群体。腾讯家居将消费者的日常网络行为进行了归类，总结为两类，即打发时间和节省时间。看游戏、新闻是打发时间，用互联网回复邮件，处理工作事情就是节省时间，这两者看似是矛盾的，但是一个事实的存在。

基于现在的核心消费人群的这两个特性呢，品牌该怎么做？做好内容是品牌传播的基础，这是每个品牌必须做的事。蔡钺先生精选了2017年两个家居企业的案例进行了分享。

第一，腾讯家居与慕思一起做的世界睡眠日，推出了跟慕思一起打造的睡眠数据调查和睡眠白皮书；第二，腾讯家居与立邦一起打造的“就匠变新家”真人秀，请到了薛之谦，做了一个奇葩屋主与七个设计师的相亲大会，结合图文和视频进行营销传播。

基于这两个产品，2018年腾讯家居推出了2.0的版本。第一，立体式的春节营销。春节对于中国人来说是一个特别重要的节日，它是一个情感营销、互动营销的最佳时机。腾讯会从视频、图文内容、创新产品、专题策划四个方面进行组合营销。

第二，《中国人的一天》。这是一个深度+视频的探访，在家居的应用领域特别多。例如《老板的一天》，体现了中国家居企业家的精神，或者说消费者的一天，用来突出品牌对用户的服务，打造企业匠心精神的板块。这种方式在汽车和白酒的营销应用中已经非常广泛，相对于家居行业也非常适用。

第三，品牌故事。我们家居行业有很多品牌已经有二十年以上的历史了。针对这一点，腾讯为企业量身打造，从脚本到拍摄到推广一条龙的服务，为企业打造属于自己企业的品牌故事，重塑企业的品牌价值观。

第四，在家居行业因为高度的参与度，专业的垂直内容也非常重要，家装界的百科全书应运而生。家居百科全书会将整个装修过程进行拆分，在每个环节都做出图文和有趣的小视频，教会网友如何去装修每个过程，这是今年腾讯家居推出的重磅内容产品，对于垂直性、专业性的内容会有特别大的帮助。

结合大热IP 流量和人心是重点

内容打造完了，如果需要扩大自己的声量，该如何传播呢？ IP结合式的营销无疑是很好的解决方案。蔡钺先生表示，在IP的结合上，今年有很多家居客户走在行业的前列。例如东鹏与《欢乐颂》的结合，把一个五十年的企业带入了以娱乐内容为主体的年轻营销模式。结合自己的代言人，东鹏利用剧场场景式的深度结合，如意贴的方式，把自己品牌和广告深度结合在一起。东鹏通过闪屏连投和微博、微信朋友圈的方式，开创了此类营销在家居界的先河。

而《那年花开月正圆》和欧派的结合方式则也非常不同。欧派的投放不是以欧派家具，也不是以欧派橱柜的方式，而是欧派橱柜、欧派衣柜分开投放。过去我们总希望一个广告带很多东西，但是这并不是消费者的思维方式。其实消费者的思维是特别简单，你究竟是做什么的，你是做橱柜的，那你就是橱柜，消费者很难理解家居是什么东西，家居太大了，欧派则切中了这一点。

这两个案例有共同的特性——代言人都是剧中的主角，呢么是不是有代言人的剧才值得去合作呢？其实如果选一个好的IP进行结合，结合不仅是代言人，而是流量和人心。消费群体的兴趣爱好非常重要，一个好的IP结合，能帮企业跟这个IP背后的粉丝打交道。

那么好的IP如何去选择？腾讯在甄选好IP的过程中，重视这几个维度：第一是明星，明星的粉丝量大不大；第二，在档期，同档期有没有同类型的剧进行排播；第三，剧情的类别是不是具有稀缺性；第四，IP有没有重新的认知，是不是以前有出过书，这部书有没有很多的读者，销售量怎么样。从这几个维度，我们可以很好的去判断这部剧有没有很好的结合性，通过这几个方式，包括IP背后线下的结合，主题场景到线下销售的结合等等。

大热IP结合 给家居业更好的传播

为了让家居企业更好地结合大热IP，遵循大热IP甄选维度，家居甄选了四部明年比较适合家居的大剧。第一，《如懿传》。腾讯预计这部剧点击量在130亿，非常值得期待的。第二，《幸福三重奏》。这部剧的排片在2，4、5、6月，刚好适合家居行业营销时间节点。并且这是一个生活真人秀，从老中青三对明星夫妇的生活中，有非常多的家居产品可以结合，衣柜、洗手盆、家具、床，特别适合家居企业做产品植入和情节植入。第三个是《你和我的倾城时光》，这个话题比较稀缺，是一个女企业家接管家族企业之后遇到了各种挫折，结识了一批年轻的民营企业，最终走向了繁荣富强的道路，非常正能量。第四部是探讨亲情和人生的一部电视剧叫《都挺好》，制作团队是正午阳光。

蔡钺先生还指出，既使预算有限，除了S级别的剧，我们也有适合你的方式。特别多的B、C级的剧，都有很大的潜力会火，我们今年推出可以打包三四部剧，做产品的深度植入，把产品植入到整个制作场景中去，品牌的产品就可以在很多部剧中露出。

家居是一个特别重体验的产品，但我们不能让每个消费者都去门店体验这么好的产品，过往的图文传播方式，很难让消费者直观的感受到我们产品的好。更立体的体现，声音和视频的传播在这个行业特别重要。从视频的维度来说，可以让消费者更直观的体验。

互联网视频是一个越来越被用户接受的产品，在腾讯第三的财报中就可以体现，视频的收入急剧增长。2018年是家居互联网视频传播的元年，不管是视频的原生内容还是企业视频的结合方式，行业需要更好的传播。

而2018年则是体育年，腾讯在2018年世界杯有全网最大的报道团队，最全的内容，最重量级的明星。所有你能想到的热点都在这里，明星球员更是流量、粉丝和全域的保障，这也是腾讯2018年的最热IP之一。

全渠道联动 效果收割

在品牌营销过后，如何在品牌推广拉升之后，对用户进行一个销售型的收割呢？蔡钺先生表示腾讯家居在未来会进行全渠道布局，从精装修、全装修渠道、电商、新零售、设计师五个渠道构建五个维度的生态。

从家装渠道来说，在每个城市都有2000万到1个亿体量的家装公司，蔡钺先生提到，第一，腾讯家居将打造全国百强千家家装公司，让大家跟这些家装公司建立起链接。

第二，金腾奖的设计师大赛。腾讯家居希望为中国的设计，中国未来的设计尽一份力。也在企业的帮助下，腾讯家居在2017年请来了整个中国建筑设计行业最顶尖的设计师的半壁江山，腾讯家居明年也会推出金腾奖2018，为中国设计走向世界尽一份力。除了2018年的金腾奖之外，腾讯家居家将继续推出FAD设计师对话。而腾讯家居将和酷家乐合作，更将覆盖10万设计师。

第三，全装修渠道方面，从2017年12月份到2018年的12月份，腾讯家居也将为品牌找到跟全装修最好的结合方式。蔡钺说道：“在电商渠道上，我们今年除了通过腾讯的数据之外，还会结合京东的数据和京东的能量，为大家解决更好的电商结合方式。在戴森这个事情上，通过整个京东的数据在挖掘戴森的用户行为，通过京东和腾讯的数据进行匹配，找出在腾讯中喜欢高端科技产品的，喜欢戴森产品的，喜欢高科技产品的用户定向的从朋友圈、新闻客户端等等形式推送给戴森的精准用户，从而为戴森用户转化提高带来了巨大的帮助。明年，我们会结合京腾智慧，提供给大家更多的数据产品，提高大家在电商上的转化。”

第四，在新零售领域，腾讯家居今年跟尚品宅配和维意定制进行了深度合作。尚品宅配和维意定制全年在腾讯投放金额8000万，曝光65亿，点击1亿，产生销售16亿，ROI是1：20。蔡钺先提出未来腾讯和腾讯家居将成立新零售研究院，助力家居新零售，赋能整个家居行业的新业态，在各区域定期开课，启动仪式也会在年底展开。

在品牌上，家居行业有一个误区，认为销量就是品牌，知名度就是美誉度，真的是这样吗？蔡钺先生举了一个简单的案例，红黄蓝，知名度够高，销量也不错，现在还是一个品牌吗？所以品牌是什么呢？品牌更多的是需要占据用户的心智，品牌就是人心。蔡钺先生相信通过全渠道全触点，腾讯家居打造的生态，能帮助大家去做到渠道地全覆盖品牌的人心。腾讯家居愿与各大品牌携手智胜2018。