2017年的第一场现象级刷屏营销，献给了过云阴雨、情绪百转的立夏之后：5月7日，一则百雀羚一镜到底的民国风长图广告，开始传遍整个朋友圈，获得10多个10万+文章，微信平台总阅读量近3000万，总曝光量至少在1亿以上。相较于此间的先锋性与可见度，包括陶企在内的制造业营销，只能望而兴叹，用产品产量连起来绕地球一圈。

1931年上海滩的浮世风物，身穿绿色旗袍的美女特工，“与时间作对”的神转折揭示，无论是参照“清明上河图”的卷帙范式，还是引人入胜的场景呈现，民国世相百态，尤能窥见一斑。“百雀羚”绝佳的广告创意，赢得了一片叫好。

机场高铁邮轮标王 从金子里开出花来

面对耗费不多、两周执行完成的这波广告，斥大部资金投放机场、高铁，借势明星代言，成为众多陶企品牌化的标配。等量观之，建陶营销不仅显得寡淡平常，任性砸钱的传播行径，除了同质之余更值得我们温存思考。

当然，户外高炮广告，高铁机场等密度集中的场域投放，甚至豪华邮轮、央视标王等任性玩法，充分体现了广告学的曝光效应。也就是说，一个品牌或商品，你见得越多，你就会觉得它越好。

好比当你有装饰需求的时候，走进门店和卖场，发现这个牌子没听说过，自然就会迟疑略过。然后看到一家留有印象的店铺，就会觉得这个我听说过，要不进去选购。你所谓的听说过，其实就是看过广告。因而，单纯的品牌曝光是有效果的，只是它的效力会有延期，而且钱还不能停。

短视卖力跟风 被战术洗劫的营销头脑

对于营销缺失连贯性，向来应变才动的陶企，看到大家都搞“互联网+”，于是对外招徕设立电商部；看到新中式、“现代+”风格盛行，纷纷转向投注其中。这种看似卖力贴身，实则被动的营销举措，往往暴露了整个行业市场的不成熟，企业的短视与迷信跟风。

“绝大多数人愿意做任何的事，去掩盖战略上的懒惰”，可以说，建陶营销就像一个大体量的“巨婴”，一直不懂顶层设计、品牌战略空缺，被战术上的勤奋蒙蔽，并洗劫着这一代陶瓷人的头脑。

规范精细性价比 一场自主品牌的进击

环保态势的加持愈烈，从来时路上的粗放生长，到当下严整的精细规范，陶企的这条必由之路，阵痛汹涌之下，不乏波谲云诡、起坐难安。品牌年轻化的尝试扶摇直上，围绕设计展开的产品战略、价值观和方法论的重构，都在声量浩荡地重申品牌价值。如何消解过往陈旧粗糙的群分，类聚拥有相同理想国、强烈共鸣的新生代，优雅地赚到年轻人口袋的钱，成为陶企营销定位的焦点。

然而，站在“180多个老字号，加起来可能比不过一个小米”的时变面前（仅用3年时间，小米孵化出了77家生态链企业，16家年销售额过亿，培养出4家独角兽公司），中产阶级的进击、“消费升级想买点好的”诉求，为消费者于繁杂缭眼中优化选择；基于时间与品质，带来出色的产品性价比，建构横向纵比超值的品牌形象，才是我们讲好故事、人们喜闻热衷的营销模式。

中国转型市场既敞开着机会之窗，又在检视和虚掩中等着那临门一脚，面对区域多层级、消费群渐变加剧的大环境，隔靴搔痒和浅尝辄止，带来的是品牌格局的消减。听从呼声，浅表地举一隅之力，便想不乱阵脚甚至从中收益，这种战术上的勤奋显得缺失诚意。经过多个企业前赴后继的“交学费”，设计师渠道的不得门径，正在置顶成为鲜活的标本。

漫过洗牌和价格战的硝烟，我们从转型市场中制造企业的营销共性，检视建陶营销的特质：

1、转型混合营销 更科学的广告

如果说美好的创造，是被“上帝握着我的手”所造就的，那么营销的科学性和艺术感，好比是以供神明创作的材料。西方的营销占比是80%科学、20%艺术，而中国传统企业的营销刚好相反，是20%科学、80%感觉。包括建陶在内的营销手法，首先追求“感觉对路”，与西方品牌殷实地统计市场、偏重信息数据的习性迥异。

单薄、缺乏个性辨识的广告语，在几秒之内无法建构即时印象，令人无法产生联想、立起品牌形象的宣扬，只要绝大部分受众记不住的，都属于同质无效的营销。因而，相较起西方品牌脍炙人口的林立，我们本土企业需要注入科学的广告成分，在充分的学习、竞争中，提高创新营销的混合比例。在注意力稀缺的当下，用科学的手法透析受众喜好，形成精准的吸粉聚焦，往往比感觉更可靠。

2、推销主导营销 只有战术没有战略

“多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情”，这种甘于停落在战术层面，缺少战略思考与布局的特性，是中国制造企业的普遍写照。包括从战术角度建立品牌，对于大多数陶企而言，仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。价格战、终端促销的激烈和频繁，无一不在证明只有战术没有战略的营销，就像大炮打苍蝇，倾注心力却事倍功半，令人匮乏无力。

当然，这与我们企业老板的短视，整个经销体系意在合乎规范、正经历的裂变都有关联。在库存重压与现金流的动荡下，相当多的制造企业，面临着市场的生存危机。

如何走出只盯住和追求销售额，这种舒适得安乐死的短期营销怪圈，相信建构品牌的顶层设计，用后工序（营销）决定前工序（产品）：让产品包含品牌，让应用设计与营销创意渗透到产品前端，以终为始，一次成型地完成前后两端的设计，形成战略自有体系的营销打法，才是界定各大品牌能否跨越质变，强健永续的关键。

20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，而不是非价格竞争。然而，对于品牌化生长的未来市场，被广为叫喊、真正运作的，将是美好的品牌，而非敏感的价格。

3、策划多于策略 精细整合的营销匮乏

策划盛行是中国市场上特有的现象，一边是很多陶企释放出对策划的渴求，另一边是营销策划领域，真正有料的人才简直奇缺。在风行当道的MBA教育中， “营销MBA” 的强化，对提升中国企业营销水平而言，才是尤为迫切的事情。

尽管中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业和企业营销专业提高很快、表现不俗，但从国际比较的观点，中国的营销大面积还处于初级阶段，或者“小学阶段”。起点低是多数中国企业的共同点，大量中国企业必须从营销基础开始学习。

有问题请策划，就好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可以治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业。在这种策划特质下，伴随而生的现象是：市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段（如广告轰炸、明星代言等时下各类的迎合）粗放执行，并没有精细的整合营销运作。

如何体现营销的策略与精细化？譬如陶企都在做的设计师渠道，将企业品牌、设计师分为1%与9%的占比，消费者为90%。利用这10%的互动社群，让设计师参与品牌前端的培育，以定向营销收集市场反馈，进而形成显著的差异化优势。

随风潜入、润物无声，调整并确立人们心智中的认知。利用10%最有力的杠杆，不断迭代产品应用、契合引领时潮动态，以产品设计体系，品牌场景消费与生态营销的先发优势，撬动体量最大的消费者。

面对创意的匮乏、10万+爆款的挑动，以及人才团队的差距，中国建陶营销的回答只能是探索。未来“二元法则”的营销鏖战，既不能成为领导者又无法扮演独角兽，还在用战术上的勤奋，去蒙蔽战略缺失的企业，终将在天寒地冻的明日，日短夜长、路远马亡。我们确实永远无法叫醒，一个装睡的巨婴。