2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期：行业开启了大整合，市场出现了大调整，企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是，惯有的经营逻辑失灵，常规营销手法失效，传统渠道增长乏力，这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束，进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路，由腾讯主办，腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开，聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上，腾讯网络媒体事业部、行业业务部、全国总监王戈发表了《智数驱动，云家+未来》的主题演讲。

腾讯网络媒体事业部、行业业务部、全国总监王戈

以下是演讲实录：

大家下午好！

刚才张总提出的几个核心观点非常正确，现在在推动市场发展的用户当中，大部分是90后，像这种情况下，消费人群年轻化带来的是消费行为的升级，但是家居企业的经营思路有没有在为这群新的C端调整自己的战略或者是组织结构、产品逻辑？这个是现在我们更加关注的。

我的主题叫做《智数驱动，云家+未来》，最近很多人跟我反馈，说我说的话越来越不像CMO了，做的事情越来越和品牌、流量无关，其实在高竞争情况下，流量的成本在增加。有人一直在抱怨说朋友圈广告越来越贵，点击率却不断下降，这个代表了腾讯产品没有竞争力吗？不是，我们发现腾讯用户在不断增长，但是每个流量成本在不断叠加。这种情况下，同一拨流量被不同的企业、不同的行业争抢，所以把我们流量炒的很低。不管是线上还是线下，在流量很难获取的情况下，对于每个CMO最大的难点就是对公司过往品牌和传统市场的操盘方式要慢慢变成培养和成长方式，也就是说从CMO到CGO的转变。

很多人问我，CGO是什么？就是Grouth，成长，也就是承载的是未来CMO的全新形态，代表公司未来产品、公司未来走向以及公司未来的发展形态，世界上年薪最高的CGO应该就是特斯拉。

回到这个观点，从腾讯角度来说，2018年上半年，小马哥参加“互联网+”大会提出一个观点，腾讯也不断在改变。2017年我参加家居的会议，大家听我的分享的时候，我更多的是说腾讯是给行业赋能的，把互联网技术赋能在传统行业当中，腾讯是国内数一数二的公司。但是我们没有那么大的能量通过腾讯让某一个行业翻天覆地或带到一个新的高峰。通过一年的总结， 2018年上半年我们得到一个新的公司定位，未来腾讯实现的就是这三件事情：

第一，连接。我们希望用腾讯的流量、内容和技术把C端、企业以及企业自身的产品连接在一起。

第二，工具。现在腾讯开放出自己的工具，利用各种各样的现成工具帮助企业实现连接。

第三，生态。我们希望把连接的方法或者连接的内容使用工具和企业的产品形成闭环，这是我们所承载的生态概念。

基于以上几个点，我希望在大家认为家居用户很难转变的情况下，看看其它行业，不管是快消、零售还是餐饮，他们是怎样做C端的，怎样利用腾讯的三块内容形成最终核心目的。

 “连接”认知之上：

最主要的就是内容，企业如果没有好的内容，是否可以借助外面的内容。今夏IP营销最火的是两个“C”，一个是C罗，在世界杯第一场比赛打进三个球，在决赛之前他转会尤文图斯。第二个就是腾讯自己的节目《创造101》。这样一个IP内容，在年轻的一代或者是新人群当中影响力很强，我们是否可以把这样的影响力转化为未来产品当中的动力？我举几个案例：

案例一：宜家。宜家应该是家居行业中每个企业的标杆。从行业发展来看，宜家一直在注重内容，一直注重消费者，一直抓热点，每一分钱都没有乱花。宜家在101第二梯队C位决赛之前，在北京租了一个演播厅，把宜家产品搬过去，36强的小姐姐用宜家场景进行相应的生活。在这个事件以后，宜家出现了101小姐姐的专属款灯具，以前这些灯可能只是白色的，他们专门出了粉色的、绿色的，每款灯以不同的名字在商场当中销售。

案例二，欧派。欧派和我们合作很长时间，虽然在整个行业当中欧派偏保守，但是他们希望追娘娘的所有戏，在戏当中创建出娘娘的形态。欧派在这个过程当中做的是效果升级，过往欧派操作方式就是打硬广，最后他们把整个效果升级串联在当中，取得了不错的效果，销售额、关注度、下单率都显著提高。

案例三：麦当劳。麦当劳在行业当中是敢于创新的典范，因为这个企业带着美国文化。因为腾讯有知名小说和游戏的IP，在与麦当劳合作当中就做了《全职高手》的番外篇。这个动漫总共12集，做完12集以后为麦当劳专门做了一个番外篇，讲男主角叶修在打完比赛后或者失恋了、开心时去他家旁边麦当劳坐在老位置点一份老套餐的故事。麦当劳针对动漫当中的情景制作了一款产品，这家在杭州的麦当劳根据动漫式样做了店面设计，把这家店打造成了《全职高手》的全民朝圣店，这家店开业当天要排队3个小时才能够进店铺。

除了IP之外，我们还做了全新的IP授权的模型，不用像植入那么复杂。我们拍了一部电视剧《结爱》，讲狐妖的一个爱情故事，拍摄场景中没有任何产品，但是可以通过后期的方式植入一个3D场景在其中。

刚才是从视觉角度来看，现在看看新的玩法，叫做台词。在一部综艺或者电视剧当中，如果我们的演员在说出“现买“这两个字的时候，旁边就会跳出京东广告。

以上是通过内容合作的方式，但是要考虑的核心问题不仅仅是品牌，未来还可以在内容连接方面和产品、用户喜好联系在一起。 

    “工具”毫秒之间：

小程序很多人不太了解，小程序到底现在强不强，好不好用？现在小程序日均使用用户达到1.7亿，日均打开次数平均4次，现在我的手机上已经删了很多以前常用的app，全部通过小程序代替，删掉以后我的手机突然快了很多。未来小程序一定是新的方式和新的用户体验。小马哥今年上半年的内部会议也说，微信小程序是腾讯下半年的核心战略目标，微信以后就是一个平台，大家可以在公众号、小程序当中重点考虑一下未来的营销模式和营销方式。

小程序到底如何去在企业当中、场景当中应用起来？很多人问小程序到底是谁的？是我自己的还是腾讯的，我很负责的和大家说，小程序是你们自己的，和腾讯没有什么关系，我们只是一个平台。所以，企业可以把自己的CRM系统打通到小程序当中。

回到小程序基础建设和公司战略发展上，小程序可以在四个方面助力家居行业：社交营销、内容营销、创新营销、数据营销。

案例一：社交营销。最近短视频很火，把拍摄视频分享到朋友圈或者朋友，通过渠道拉动整个用户的活跃度。在点开视频时弹出推荐界面，可以直接购买、进行跳转、随机弹出相应的优惠券等。

案例二，内容营销。在内容营销当中零售是做的非常靠前的。以前我们会把喜欢的着装图片下下来去淘宝搜索，但现在只需点击小程序界面直接进入一键购物，内容和产品联动性在几次按键中一次性解决，不需要重新搜索。

案例三：创新营销。当时，特步和腾讯合作了趣味马拉松，腾讯企鹅跑等活动，针对目标用户进行微信步数抓取，用户可以在步数当中做游戏，捐赠一定的步数可以获得优惠码。杰克琼斯小程序可以点击自拍一张照片，系统会自动分析你的脸，生成二次元图片，然后自动弹出针对你的脸型比较适合的服装款式和颜色。

案例四：数据营销。我们说了很多的内容、连接、工具，但最终想实现的是一个目的，家居企业要建立属于自己的信息化工程，客源要掌握在自己手中，如果一直被经销商把控忠诚用户，就无法对用户进行分析。未来，产品精细化管理要通过人群爱好加以区分。基小程序可以看成是多方流量和数据的集合地，这也是企业信息化过程当中最有价值的部分。 

 “生态”预期之外：

智慧零售是大家听得比较多的以个概念，我们公司内部也滋生了很多智慧零售的专项小组，每个企业、每个行业、每个大数据公司对智慧零售的理解都不太一样。腾讯的优势是能够把人和货打通，以及把营销和服务结合在一起，这是腾讯智慧零售的核心内容。

粉丝与会员的一体化运营，分五个维度：第一，企业整体的营销维度基本上有几个特点。第二，分析用户的生命周期特点。第三，细分用户和细分市场，再细分营销目标。第四，通过大数据分析用户在每一个维度当中是什么样的行为。第五，针对用户行为采用合适的营销手段和思路。这是我们智慧零售当中的核心一步，要找到产品受众，最终通过他们喜欢的方式和愿意接受的方式把产品卖给他们。

我们可能会分三个阶段：第一阶段，会员拉新，怎样获得第一批新客，不是老客。第二阶段，老客获取。第三，找到新客和老客，或者购物人群身边的朋友是什么样的形态。

最后我简单总结一下，在整个新零售环境当中腾讯系产品想要解决的是如何让人到店的问题，怎样让线下流量转化到线上买单的问题。谢谢大家！