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菠萝家黄金荣:缺乏消费数据是传统家居品牌的硬伤”
此外,传统的家居渠道模式是三方不受益。品牌商没有消费数据不能够提供完全基于用户需求的更好产品。经销商缺乏足够的服务能力,可以勉强完成产品功能型服务,对于品牌增值型服务就没有能力提供了。
2018-10-10 -
家居行业渠道革命爆发,跟不上队伍唯有死路一条
这一现象不经引人深思,家居渠道革命大爆发是否已经到来。
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快讯 | 斯品经销商酒会暨上海世纪汇新店开业仪式圆满举行!
斯品家居总经理潘春兰女士上台致辞斯品家居董事长张榕斌先生,斯品家居总经理潘春兰女士,斯品家居品牌总监兼总经理助理许静诗女士,斯品家居渠道营销总监王辉女士,媒体代表——pahouse主编何畅女士主持上海世纪汇新店开业启动仪式
2018-09-21 -
家居行业的新方向——把渠道做“小”
家居渠道营销天然适合做小流量聚合家居相关产业链和服务链非常长,分房产、装修、家具、软装、家电等环节,其中涉及的角色有房产经纪人、装修公司老板、设计师、工长、工人、经销商老板、店员、软装设计等等。
2018-09-11 -
廊湾家居刘周兵:将设计和创新作为重要需求点和突破点
腾讯家居借此机会采访到了廊湾家居渠道总监刘周兵,聊聊廊湾的那些事儿!
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慧亚-家居热线黄金荣:把渠道做“小”
家居渠道营销天然适合做小流量聚合家居相关产业链和服务链非常长,分房产、装修、家具、软装、家电等环节,其中涉及的角色有房产经纪人、装修公司老板、设计师、工长、工人、经销商老板、店员、软装设计等等。
2018-09-04 -
渠道变革在即,家居行业“新物种”何时现身?
渠道如此,产品亦如此。手机比电脑更小,离消费者更近,所以智能手机比电脑更有发展前景。移动互联网时代,产品就是流量,产品就是渠道,家居建材行业的渠道商们一定要思考下自身为消费者提供的价值,没有价值的渠道最终会被消费者抛弃。所有的社会再生产都是为了刺激和满足消费者的需求,在产品的生产者和消费者中间,渠道扮演着非常重要的角色。在不断进化的时代浪潮下,渠道和产品都需要顺应人的需求变化,从提供产品到成为朋友,离消费者越近,越有机会。2018年,中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化,微观层面面临85后,90后消费者的需求变化;外部环境市场竞争激烈,企业内部没有方向;可以说,所有的家居建材厂家和经销商都在寻求出路。一、中国流通体制历史及现状1、社会再生产各环节创新马克思政治经济学讲社会再生产过程主要是四个环节生产,分配,交换,消费。农业社会,农民自耕,自种,自食、社会生产很难扩大再生产。工业革命后,社会分工越来越细,社会再生产效率提升从而推动社会发展。荷兰,英国的重商主义其实就是让产品的交换更加自由。股份公司的诞生分散了跨洋贸易的风险,让东印度公司(英国和荷兰)发了横财,也让荷兰和英国从地球上崛起。福特的5美元日薪工作制度,提高了员工的归属感,提升了劳动效率,同时也让福特的员工有能力消费福特的汽车,从而让福特公司获得更快的发展。中国的改革开放,我们从“三来一补”的加工贸易开始成为世界的工厂,今天全球企业已经离不开中国制造。信用卡的发明刺激了人们的消费热情和欲望,微信等移动支付更诞生了新的商业模式,比如共享单车,知识付费(得到)。综上,生产,分配,交换,消费各个领域的创新都能提高社会再生产的效率,从而推动社会发展。2、渠道连接生产者和消费者其实,所有的社会再生产都是为了刺激和满足人类(消费者)的需求。在产品的生产者和消费者中间,渠道扮演着非常重要的角色。中国瓷器享誉海外,丝绸之路功不可没。瓷器的生产在中国,欧洲的贵族是主要的消费者,渠道就是路上和海上丝绸之路。改革开放之前,中国实行计划经济,所有产品的生产,分配,消费均由国家下达指令。粮票是那个物资匮乏时代的见证者。1978年之后,我国开始改革日用工业品批发体制。第一,改革供应站点设置和管理。撤销多余站点,按经济合理的原则组织商品流通,打破各种不合理的限制,减掉一切不必要的环节;改革站点管理,改革日用工业品一、二、三级批发层次,将商业内部层次倒扣作价办法,改为以批发牌价作基础,按批量作价或协商作价。第二,着手创建贸易中心。1984年,各地积极学习重庆贸易中心经营经验,在所有城市逐步建立日用工业品贸易中心。到1984年末,共建立起城市贸易中心2248个,其中工业品贸易中心1254个,农副产品贸易中心753个,综合贸易中心241个。1995年,日本的伊藤洋华洋华堂商业有限公司和荷兰的万客隆两大跨国零售巨头以连锁形式在北京落户。此时允许外资零售商有限的开发批发业务。2000年进入我国的外资商业企业共计多达300余家,占我国零售市场销售额的2.5%。2001年,中国成功加入世贸组织。当时,国内零售业大呼狼来了。家乐福,沃尔玛等世界先进零售企业拉开了中国扩张的步伐;美国的百思买在国美,苏宁的强有竞争下退出了中国市场;百安居在中国的声音也抵不过居然之家和红星美凯龙……其实,在移动互联网时代国美苏宁、京东、天猫都已经是传统渠道了。在国美、苏宁之前,中国的家电行业(包括其他行业)渠道是这样的。工厂—省代—市代(县代)— 零售商— 消费者。在那个物资匮乏的年代(2000年之前),工厂生产产品,这些产品需要通过层层渠道才能送达消费者手中。这些渠道很多是计划经济时代的国有流通企业(供销社)转制而来(五星电器的前身是江苏省五交化总公司)。当时的生产厂家要么和这些流通企业合作,要么自建渠道(TCL彩电的千店工程,格力的“区域性销售公司”)。“得渠道,得天下”是2000年左右中国家电,日用消费品领域成功的不二真经。2000年之后,国美苏宁连锁卖场逐渐兴起。连锁卖场形象好(市中心位置),服务好(专业导购),产品品类齐全(各种品牌),价格实惠(特价产品,窜货产品)。连锁企业能够快速发展起来最根本的原因是去掉了原来多层渠道层级,让消费者获得更低的价格。这在当时也引起传统渠道和连锁卖场的渠道冲突。格力空调退出国美电器是这一矛盾的典型事件。其实,最先受益国美苏宁红利的是外资品牌。在国美,苏宁之前,外资企业面临中国层层渠道的沟通,“回扣”等国情,产品很难送达消费者手中。当国美,苏宁在一二线城市拥有众多连锁卖场之后,外资品牌只需要搞定国美、苏宁,产品就可以直达消费者。国美、苏宁去掉了传统渠道的中间层级,但是各地价格还是不统一。那个时代,品牌厂家在不同市场实行不同的价格政策,这就让不同区域之间拥有了价格“窜货”空间。京东的出现则抹平了全国的价格,同时也抹平了空间,时间的限制。消费者只要在电脑上点一下鼠标,心仪的产品就会送到面前。电商又是一波红利,SKG,小熊电器等电商品牌顺势成长起来。服装领域也成就了众多的淘品牌。小米则是移动互联网基因,不仅赶上了“电商红利”,还赶上了“社交红利”和“移动互联网红利”,小米是个新物种。小米之家,线上线下同款同价;线上下单,线下体验;爆款产品自带流量,高频,低频产品相互带单。笔者是小米产品的忠实粉丝,本人打开米家APP的时间、次数远高过京东。京东是购物时才打开,而米家APP是在使用小米产品,购买小米产品时都需要打开。更关键的是京东是产品的销售渠道,米家不仅是产品的销售渠道,更关键的是小米的产品(生态链)都是自营模式。对于消费者而言,品牌厂家生产了产品,其拥有生产价值。渠道商将产品传递到消费者手里,渠道商拥有传递价值。传统的层层批发渠道效率低下,被连锁卖场PK掉,电商则进一步抹平了时间,空间的限制,效率更高。小米这个新物种,不仅拥有生产价值,还拥有传递价值。两者叠加,让消费者享受更有性价比的产品。这或许正是小米这个新物种独特之处。家电行业如此,家居建材行业亦如此。红星美凯龙,居然之家等连锁卖场的兴起,也成就了一批家居品牌。志邦橱柜2009年从区域到全国扩张,提出弯道超车战略。其中很重要的一点就是和红星美凯龙签订战略合作。2009年与红星集团就中国家居第一品牌红星美凯龙的战略合作意向达成一致,并正式签署战略合作协议。至此,志邦厨柜完成了“名牌捆绑品牌“的经营策略,成为红星美凯龙A级战略合作伙伴,此举意味着志邦厨柜抢占全国优势展厅资源策略达到一个新高,也是志邦厨柜品牌实力的见证。从而拥有了国内第一品牌家居A类展厅的选择权,在优势卖场、黄金展厅和经销商之间架起了财富的桥梁,避免了经销商有好品牌却找不到好位置尴尬局面,一举为有志于加盟志邦的优质客户解决了后顾之忧。线下渠道红利,线上也有红利。美乐乐和林氏木业都是从淘宝天猫做起来的,欧睿宇邦和丽维家也是从淘宝做起来的。但是,今天线上,线下渠道成本高企,家居建材行业又到拐点。二、家居建材行业面临的挑战1、红星、居然要干啥?2017年财报数据显示,红星美凯龙实现收入109.59亿元,同比增长16.14%,归属于上市公司股东的净利润为40.78亿元,同比增长20.04%。财报显示,截至2017年12月31日,公司在国内29个省、直辖市、自治区的177个城市经营了256个商场,总经营面积约为1514万平方米,包含71个自营商场和185个委管商场……笔者查看了《中国统计年鉴——2007》,2006年中国家居建材商店一共有127家商城(直营122家,加盟5家)。全国销售收入110.3亿元。红星美凯龙的发展,代表着中国家居建材流通渠道的发展。最近十年,是中国房地产高速发展的十年,是家居建材行业高速发展的十年,也是家居建材连锁卖场高速发展的十年。2018年1月,红星美凯龙登录A股,成为“千亿”市值企业。红星美凯龙不甘于做家居建材行业的渠道商,它要做整个家居建材行业的孵化器。与红星的“买买买”不同,居然之家是“卖卖卖”模式。在2018年初,阿里联合一众投资机构及企业给居然之家带来了130亿人民币的投资,居然之家因此释放了36%股权。而在这轮巨额投资的热度尚未消退之际,居然之家又迎来了顾家家居的新一轮融资。2月26日,顾家家居发出公告,将出资1.98亿元成立投资基金,并宣布投资的唯一对象是居然之家,投资完成后,顾家家居将间接持有居然之家0.54%的股权,未来将获得居然之家IPO上市投资收益外,并与居然之家在业务方面保持战略合作。除此之外,惠达卫浴也加入了居然之家的阵营。惠达卫浴于3月8日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金“北京居然之家联合投资管理中心”,并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额。在达到30亿元的该基金规模中,顾家集团又认购出资5亿元,乐华恒业出资2亿元。除了“卖卖卖”,居然之家另一个值得关注的点在于向“大消费”方向的转型升级。在2018年初,居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号,到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局,实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币,并在2027年之前力争完成由“大家居”向“大消费”的转型升级,实体店数量超过1200家,也就是实现“十年千店”的目标。从居然之家现有的业务格局来看,居然之家正在建设的“大消费平台”涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。不过,其布局的行业类别看上去似乎没有红星美凯龙来得“专注”。红星,居然的“买买买”和“卖卖卖”到底要干什么?笔者认为,红星居然的“买买买”“卖卖卖”都源于对未来没有安全感。在家居建材产业链条上,品牌厂家是生产价值,线下经销商是服务价值。家电等标准化产品,渠道商的价值是传递价值。但这个传递价值正在被互联网取代,小米就去渠道的中介化。家居建材行业需要线下的设计,安装,售后等服务,红星、居然在消费者的家居建材消费过程中提供了什么价值?说白了,红星、居然就是个房东。在信息不透明的传统互联网时代,红星、居然可以用卖场给家居品牌做信任背书。但是,今天是移动互联网时代,一个手机便可以解决信息信任的问题。所以,红星、居然就尴尬了。红星居然的“买买买”“卖卖卖”是否可以理解为通过资本绑定,绑架上下游企业?2、红星美凯龙面临的挑战?(1)85后,90后消费者不去逛卖场了最近几年,精装修房越来越多。精装修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增长率,而成都的亚度家居专注拎包入住模式,近年来每年保持80-100%的野蛮生长。为啥?因为85后,90后都在加班挣钱,他们没有时间去建材市场逛。这个说法您接受吗?85后,90后愿意花更多的时间去看电影,去旅游,为什么不喜欢去建材市场?(2)卖场房租模式不能满足消费者一站式购物需求人的需求很简单,衣食住行。解决吃饭问题,传统线下方式是去菜市场买菜回家做,线上方式是天猫京东超市购买,等待送货。钱大妈解决了菜市场的便利问题(社区店,很近)和信任问题(不卖隔夜肉)。最新方式是盒马鲜生,现买现吃,都不用回家做饭了。消费者装修的目的是什么?是要一个舒适的家。而不是要地板,瓷砖,橱柜,衣柜……红星,居然这样的建材市场和菜市场差不多,需要消费者去选购“菜品”。消费者需要花时间选择,最后还不知道拼凑的家是什么样子。对于精装修房屋来说,拎包入住就非常省事,小区户型,装修风格,产品内容,价格一目了然。拎包入住目前是针对精装修房屋。中国目前已经有3亿存量房市场,这些用户的装修需求如何解决?整装是个方向,是否有更好的模式呢?(3)家居建材企业怎么办过去十年,对于很多家居建材的厂家来说,开个厂,解决产品生产问题;参加展会,解决渠道通路问题;再辅助经销商搞搞培训,促销,就能解决销售问题。今天,这套模式基本失灵,因为消费者已经不去门店解决装修问题。家居市场面临两个重要的市场变化,其一,是新房的结构性变化。根据《北京城市总体规划(2016—2035年)》,北京未来五年的各类住房的供应结构将发生变化,其中租赁类住房(45万套),保障性住房(31.5万套全部精装)都是B2B的生意,这些房子不会去传统门店解决装修。在商品住房74.5万套中,很大一部分也是精装修,只有很小一部分改善型住房的业主回去门店选购建材产品。其二,是旧房的改造需求变化。中国房地产经过20多年的发展,目前拥有3亿多套旧房,每年6%的重装率,就有1800万套。如何满足这类市场的需求,是每个家居建材厂家需要考虑的问题。(1)立邦针对旧房市场,推出刷新服务立邦是个涂料企业,刷涂料是个技术活。立邦整合油漆工,建立标准,为消费者提供专业刷新服务。除了刷新,消费者还需要布局装修,重新装修。(2)北京今朝装饰,专注旧房装修市场在今朝的网页上,今朝装饰给自己的定位是“老房装修专家”。在建材方面,今朝选用了圣象地板,东鹏瓷砖,老板电器等品牌产品。所有装修材料都不经过任何经销商,省掉中间商环节,让用户更少花费做出更有品质的家。立邦作为材料商,整合服务商(油漆工)直接为消费者提供油漆刷新服务;今朝作为服务商,整合供应商(主材产品)直接为消费者提供旧房装修服务。立邦和今朝都抓住了消费者的需求,然后去整合相应资源。其他建材企业该怎么又该何去何从?是自己直接面对消费者,还是成为被整合的服务商(油漆工)和产品供应商(主材产品)3、家居建材市场的未来走向(1)营销从 4P 走向 4C 经典的营销理论有4P,4C。4p理论是一种营销理论,即Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母,意思为产品,价格,渠道,推广。杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。中国的家电业,家居建材业都是4P理论的践行者,工厂搞定产品,制定价格政策,通过全国的渠道体系,搞促销,搞活动,拉动销售增长。随着市场竞争的激烈以及消费者的成熟,4P逐渐被4C取代。淘宝的“亲”拉近了和消费者的距离;钱大妈的社区店更方便小区的大爷,大妈买菜;小米极具性价比的产品让消费者选购产品不用考虑价格;定制家具根据消费者的需求来生产。4P理论诞生于美国20世纪60年代,4C理论则是90年代。这个时间节点刚好对应中国上个世纪90年代和今天。渠道是生产者和消费者的桥梁,但是今天的消费者都不愿意去建材市场。今天中国家居建材行业面临的挑战就是原有的渠道离消费者太远,不够便利。拎包入住模式的样板房就在小区,这个比建材市场的门店更接近消费者。4C理论是所有中国家居建材行业需要补课学习的理论。(2) 新物种——产品公司整合服务,还是服务公司整合产品外地出差,我之前都是在携程上预定酒店,因为上面有很多选择。有一次入住汉庭,被一个促销活动吸引,下载了“华住”APP。发现这个APP上有很多酒店,全季,汉庭,海友,桔子,宜必思,铂尔曼等等。于是,我在思考一个问题。各种酒店是我们出差住宿的“生产者”,携程等渠道商提供“传递价值”,作为“消费者”我们是更看重携程这个渠道品牌,还是更看重酒店这个产品品牌?渠道(携程)的价值在于连接生产者(酒店)和消费者(顾客),但是当生产者(华住集团)自己和消费者沟通时,渠道(携程)还有存在的必要吗?对于装修这个事情来说,是选择建材(生产者)重要,还是选择服务(装修公司)重要?如果生产者把服务给做了(东鹏,大自然,欧派做整装),您更愿意选择哪个?消费者选择立邦刷新服务是看重师傅,还是看重立邦产品?都看重的话,那消费者是接受产品公司整合服务,还是服务商整合产品。4、没有成功的企业,只有时代的企业笔者近日参观了掌上明珠公司展厅。1996年的历史背景是彩电风靡全国,当时的彩电很大,家里没地方放。掌上明珠公司及时调整产品策略,开发电视柜,从而成为中国电视柜大王。今天的彩电已经非常薄,可以挂在墙上,甚至已经没有屏幕了(激光电视)。电视柜有可能消失,也有可能被定制客厅柜取代。掌上明珠也推出了定制家居产品来满足消费者的新需求。没有成功的企业,只有时代的企业。只有不断满足消费者需求的企业才能成功。企业及其产品也需要顺应人的需求变化,从提供产品到成为朋友。离消费者越近,越有机会。各位家居建材的精英们,您有多久没有和终端消费者沟通了?渠道如此,产品亦如此。手机比电脑更小,离消费者更近,所以智能手机比电脑更有发展前景。移动互联网时代,产品就是流量,产品就是渠道,家居建材行业的渠道商们一定要思考下自身为消费者提供的价值。没有价值的渠道最终会被消费者抛弃。
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水漆、整装卫浴成为两大风口 市场竞争加剧
有两个品类正在风口之上,一个是整装卫浴,一个是水漆。这不是伪风口,而是扎扎实实的产业趋势,市场渗透率蹭蹭地往上升。水漆板块的晨阳、整装卫浴市场的海鸥,都是两家资格比较老的品牌,前者数年前就下手水漆,全面发力。后者2012年转型,猛攻整装卫浴,还花钱买了一家专门做整装的有巢氏。虽然舍得投入,但整个市场的竞争升级,两家公司还没能夺到细分品类里的头把交椅,比如:整装卫浴这块里活跃着科逸、鑫铃、禧屋等专业品牌,虎视眈眈,所占市场份额还相当引人瞩目;水漆市场已吸引了三棵树、多乐士、嘉宝莉、花王等数家一二线品牌重金押注。照目前情况看,老大的宝座谁来坐,依然存在很大的变数。一、水性漆前景远大水漆的前景已经不用怀疑,据研究机构Zion Market Research发布的一项研究报告,全球水性涂料市场规模2015年为583.9亿美元,到2021年将达到782.4亿美元,年复合增长率为5%。据说在欧美市场,有些地方的水性涂料市场份额占到60%以上,而在国内,中信建投有报告认为,我国水性涂料占整个行业的比例在39%。在减少环境污染的大背景下,从官方到民间,力推水性涂料无疑是共识。工信部有文件,环保部也有政策,地方政策也有条规,连水性涂料的专利申请也在急剧增加。比如早在2012年前后,多省市就出台政策限制油性漆的生产与销售,鼓励推广水性漆。2016年7月,工信部联合财政部发布《重点行业挥发性有机物削减行动计划》,明确涂料行业的主要任务,就是重点推广水性涂料等绿色涂料产品。各个地方的大气污染防治计划、拥抱蓝天行动方案里,多数提到了挥发性有机物专项整治,以及有机溶剂型涂料的淘汰等事项。多项政策发力,均为水性涂料站台。除了上面提到了39%市占率之外,国内水性涂料的现状又如何?有公开数据显示,2016年水性涂料市场规模为540亿元,较上年同比增长了8.22%。从2000年-2016年,我国水性涂料专利申请逐年上升,尤其2007年后,水性科技专利申请数量急剧增加,2014年有508件,2016年有477件。那么,都有哪些品牌,已经将水性涂料列为新的产品战略?据大材研究不完全统计,几乎所有的一二线涂料品牌,均已向水性涂料转型,建设专门的水漆生产基地,有的甚至成立了专门的水漆品牌。早就All in水性漆的晨阳自不待言,属于老资格的品牌。水性科天也是一支能够排得上号的劲旅。另外像三棵树、嘉宝莉、美涂士等公司在内,也已重兵押注水性涂料。外资企业里,立邦、多乐士同样是水漆的急行军。说起晨阳水漆,也是20年的老前辈了,目前,在立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉等众多品牌还在推环保漆、健康漆的时候,晨阳就直奔主题,推水性漆。在晨阳的官网上,所有产品都以水漆命名:家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。据公开信息,2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂,还有鸟巢换新重涂,都用了晨阳的产品,足见在华北市场上,晨阳的地位目前保持领先优势。晨阳为了将自己提升到“水漆代言品牌”的地位,花的功夫不比任何一家品牌少,比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心。更有份量的也许是,与中国科院工程研究所合作,建了一个水性涂装纳米材料实验室,有了中科院的背书,技术实力的认可度相信能够提升不少。更大的专业动作是,晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者,同时扩充产能,大材研究从公开渠道了解到,他们现在的产能是105万吨,规划产能高达125万吨,这个数字放在整个行业里,基本上都是老大哥级别的。营销上的手段也不少,大材研究做了一个初步的梳理,至少出现了以下颇具代表性的动作:2017年打造水漆日,将每个月的17号定为晨阳水漆日,搞水漆体验与促销;组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;发起“绿巢亿家行”活动;借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一集中发力,砍下2650万总销量等。用一句话形容就是,东征西讨,就为了拿下水性老大这个目标。遗憾的是,晨阳的短板还是比较明显:一是它的大众知名度还不够高,比起立邦、多乐士、三棵树、华润等,差距还是比较大,提升空间依然非常大,需要尽快将名气与口碑引爆,不然,有可能面临多乐士、三棵树、华润、美涂士等传统大牌的严峻挑战。二是技术与营销环节的动作频繁,可惜存在软肋,全国性的网点布局密度不够,大材研究走访发现,很多建材市场或家居卖场里,有多乐士、立邦、三棵树等,但没有晨阳。另外,它所建立的施工队伍分布不广,水漆在工人圈子里的普及度还有待提高。挑战者们已经紧锣密鼓跟上,2017年时有一个公开报道是,三棵树拟投资3050万元,新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。国泰君安2016年时有一个分析,认为三棵树的所有产品里,水性涂料占比高达80%。要知道,2017年时,三棵树的营收已经超过了26亿,拿下了大量工程订单,照这个形势,三棵树推水性漆的攻势会非常迅猛。另一个狠角色是嘉宝莉,营收至少是30亿的体量,在水性涂料的研发与投产上颇有成果,2016年曾拿到第十八届中国专利优秀奖,而且旗下的水性漆事业部近年战果相当不错。据说上世纪90年代,嘉宝莉就成立了专门的水性木器漆研发小组,后来又跟华南理工大学合作攻关。据说2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛,外表用的就是嘉宝莉的水性木器漆。曾经在新三板挂牌的美涂士,2016年主营的涂料业务显示,接近10个亿的营收,手上就有一个省级水性涂料研究基地,2017年的时候,美涂士培育建设的“广东省节能环保水性涂料技术企业重点实验室”,获得政府资助100万元经费。我们可以在美涂士家具漆的官网上看到,与PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列,水性漆单独作为一个栏目出现。其实早在2012年时,美涂士就有一个水性漆专利,名叫《一种水性木器漆及其制备方法》。不过,美涂士并没有全力推广水漆,反而将不少精力放到了艺术涂料这个品类。即使在工业漆这样的传统品类,水性化也已剑在弦上。挂牌新三板的苏州吉人高新,已将此纳入计划,2014年成立高性能水性漆工程技术研究中心,2015年与高校共建工业漆水性化技术联合研究室,同年“自然绿涂”零VOC水漆完成技术转化,获得工博会金奖提名。再后来,湖北吉人水性汽车涂料有限公司完成建设并投产,去年时,吉人漆业牌新型水性涂料拿到“江苏名牌产品证书”。在水性漆的细分领域,比如水性木器漆、水性墙面漆等重度细分品类里,也有专业品牌出现,比如伯丁克,主要做水性木器漆与水性木器涂装。还有一个花王涂料,专门成立了花王水漆这样一个品牌。步子迈得更大的或许是水性科天,姚明代言的那家公司,从水性切入,上线了家装材料、橱柜、衣柜、家具等产品线,打出“无毒大家具”、“无毒全屋定制”的概念。不过,遗憾的是,据《新京报》报道,5月份,深圳市市场监督管理局在抽检中,有三款“水性科天”产品被检不合格,据此看来,水性无毒的目标还有待真正落到实处。对于众多新进入者来讲,缺乏强悍资本与优势资源助力的情况下,要想杀到水漆的第一梯队,可能性已经非常小。但是,如果有特别出色的水性漆技术成果,或者能够快速铺设网点,打下全装修成品住宅或者公寓市场,拿到可观的工程项目,扳回几局的机会还是有。业内人士认为,毕竟水性漆并没有形成清晰、牢固的品牌认知,前10强的格局也不是铁板一块,留给强手的机会空间非常大。也正是这样,晨阳要占到老大的宝座,还需要继续放大招。二、整装卫浴的潜伏和爆发整装卫浴进入国内的时间,不是很长。据了解,它大概在上世纪60年代兴于日本,90年代时引入国内,广发证券研报有一个分析显示,2014年时,整装卫浴市场的市场渗透率仅0.15%,对应市场空间约为12亿元。日本的整装卫浴渗透率比较高,一种说法是普及率超过90%,TOTO有一份公告显示,截至2018年3月,他们家的整装卫浴累计卖出1000多万套。放到国内,即使按10%的卫浴市场渗透率计算,规模也是千亿级。如果有公司做到TOTO的级别,一线梯队里想必又增加一名悍将,不会比箭牌、惠达、九牧们差。相继入场的公司不少,先是有科逸、禧屋、海鸥有巢氏、鑫铃、鸿力等,近两年像惠达、联塑、东鹏、远大住工等,均加码整装卫浴,一时间烽火狼烟。其中比较典型的要数海鸥卫浴,属于卫浴行业里上市特别早的,2006年就挂牌了深交所。2012年前后,海鸥卫浴转型,确立“双主业”战略部署,一方面发展整装卫浴配套产品,二是进入住宅节能和工业节能领域,向整体住宅解决方案提供者转型。到2017年时,海鸥卫浴甚至将自己的名字改成了“海鸥住工”,全面押注装配式建筑市场,其中一块大蛋糕就是整装卫浴。从时间上看,海鸥的行动要早于惠达,而且在一线卫浴品牌里,海鸥无疑是第一批觉醒者。毕竟已经是年营收20亿规模的头部力量,能够all in整装卫浴,非常少见。自2012年开始,随后的几年时间里,海鸥连续多起动作,深耕整装卫浴,愿意花钱,敢花钱,比如2016年初拿下苏州有巢氏90%的股权, 这个有巢氏就是专门做整装卫浴的。据公开资料,有巢氏系统卫浴创办于2005年,主要经营范围包括生产整体卫浴设备,热水器,销售产品及卫浴设备安装,并从事家电产品机板组立品及零部件的进出口、批发业务,较早做起了整装卫浴。来自工商时报的一篇文章显示,苏州有巢氏系统卫浴在浴室的设计、制造,销售,安装及维护保养方面,在国内是首屈一指,其整体卫浴技术,背后有一家日本的知名公司提供技术支持,名字叫:日本长府制造所。收购后,在接受新华网采访时,海鸥的副总经理陈巍就曾表示,在整个内装的六大系统里面,都做工业化,先从最困难、最复杂的卫浴系统入手,同时我们的防水底盘就杜绝整个的渗漏,可以明显提升住宅的质量。之后不久,海鸥又花6000万元买了重庆的四维卫浴,利用四维卫浴既有营销渠道,帮助有巢氏定制整装卫浴进一步打开市场局限。仅仅2016上半年,海鸥卫浴对外投资就高达10个亿,同比增加了329.93%,主要用于收购苏州有巢氏90%股权、苏州年产6.5万套定制整装卫浴空间项目、珠海年产13万套定制整装卫浴空间项目,以及互联网营销OTO推广平台项目。大量产能扩大的投资项目里,整装卫浴占了大半江山。同样在是2016年,海鸥筹设国家级内装工业化整体浴室实验室,在技术上为新的主营业务提供支持。在整装卫浴基础上,这家公司自主研发柔性模具,单独开辟了定制整装卫浴的业务,满足业主的个性化需求。跟整装卫浴相呼应的是,海鸥同步推行住宅工业化、智能家居两大战略,其实这两条线,依然跟整装卫浴关系密切。看起来,海鸥的动作不少,应该可以牢守整装卫浴市场的前几名席位。但要占到老大的宝座,估计难度比较大,挑战者太多了。首先是惠达卫浴,今年6月发布了整装战略,成立惠达住工,其决心不比海鸥小,只是动手晚了几年。在后续的落地动作方面,惠达的力度很大,举几个做法,大家就能感受到他们的那份拼劲,比如:联合了不少房地产商与家居建材企业,搞了一个宜居中国联盟。比如成为卫浴行业首个国家住宅产业化基地,还有住建部首批、装配式建筑产业基地企业。就产品细节看,模组化集成、智能浴室、干法快速施工4小时搞定等,都是惠达主打的卖点,也正是整装卫浴需要的。还有东鹏洁具,将名字都改成了东鹏整装卫浴,专门开了一个发布会,其力度不比惠达小。而且推出了整装产品包,布局远远不止卫浴这么简单,像厨电、吊顶、门窗等,都有覆盖。看来苏州是整装的宝地,有巢氏是苏州的,另一家整装卫浴的急先锋“科逸”,也是这里的。科逸的创办时间比有巢氏仅晚一年,官网显示已拿到300多项专利,同样是国家住宅产业化基地、装配式建筑产业基地,在芜湖、苏州园区、苏州相城都有生产基地。科逸除了整体浴室,还有整体厨房,主攻市场包括长租公寓、酒店、精装地产、集成房屋等,合作客户清单里,不乏知名品牌,比如长租公寓这块,就有北京金隅的“自由筑”、长沙的像素汇等。有说法认为,科逸是国内最大的整装卫浴生产商,占到7成以上份额,这个说法很难确定。还有昆山的禧屋,起步比较晚,2014年才成立,声称引进日本系统卫浴专家,主打卖点也是4个小时卫浴装修到位,还有纳米银防霉底盘、隔热保温层等技术优势。比如万科泊寓,部分项目用的就是禧屋的产品。而且已有常熟、江阴两大生产基地,整体卫浴生产线包括SMC、彩钢和磁砖,每年能搞定15万套装配式整体卫浴。别忽略了长沙的鑫铃,资格更老的品牌,声称有20年历史,全体系的整体卫浴产品,包括SMC、彩钢、瓷砖墙板等,风格多样,号称年产能20万套。国内与出口市场两手抓,表现强势。在一些公开报道里,有说法认为鑫铃的整体浴室产品,在大众市场能占到30%—40%的份额,同行业里排前三名,这个判断目前无法确定。位于广州的鸿力,2011年成立的公司,打出了领军品牌的旗号,这个公司定位于太空舱整体卫浴,将航空航天领域采用的蜂窝复合材料技术,落地到民用建筑领域。客户清单里,出现了碧桂园、万科、保利、万达、中海、招商、绿地、华住、如家、铂涛等知名公司。他的太空舱的概念比较有意思,再者,从材料环节突破创新,做差异化,也是鸿力难得的亮点。科逸、禧屋、鸿力、鑫铃等几家公司,虽然谈不上规模有多大,背后还没有大鳄撑腰,但自身的底蕴还是比较厚的。尤其是科逸、鑫铃,手头的项目不少,实力不容小视,一旦抢先上市,或者与大鳄联姻,觊觎第一名的宝座也是有机会的。细数下来,想必任何发力整装卫浴的公司,都会感受到扑面而来的压力。
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