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张永志专栏 | 锚定整装新增长点,金牌整家携手装企共筑行业新生态
当前,我国家居行业正处于转型与升级的关键时期,伴随着房地产市场及家居建材领域从增量市场转变到存量市场,众多部品企业开始积极探索多元化渠道布局策略,以期在白热化的市场竞争中发掘新的增长点。而家装作为吸引消费者的重要端口,逐渐成为部品企业战略部署的焦点。
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张永志专栏 | 行业集中度持续提升,惠达卫浴“另辟蹊径”寻找新增量
近日,惠达卫浴正式面向行业发布2024品牌战略及2024健康系统新品,高调开启“健康卫浴”的全新赛道。这是对惠达实施“健康卫浴定制专家”品牌定位以来取得成果的一次全面展示,也集中呈现了惠达研发团队在健康材料、技术以及功能上的最新成果。
2024-05-21 -
张永志专栏 | 在行业大整合的新周期,顾家家居强势营销映射行业三大变局
全文3291字阅读预计需13分钟优居研究院精选文章主笔/张永志,优居副总裁、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。编辑/刘阳日前,顾家家居联合人民日报新媒体发起的“惠民焕新工程”活动在全国范围内强势启动。极其劲爆的价格、丰富的产品套餐组合,不但让顾家在一季度沉闷的市场上炸出了一波热度,更是引发了行业的震动。据了解,此次活动推出了夺冠系列产品套餐,包括698元/㎡的ENF级环保衣柜与698元/m的橱柜产品,以及13999元的双厅一卧、12999元的双卧套餐等,足够有诚意的价格、一站式的产品组合方案,满足了当下消费者对于高品质、高性价比家居的消费需求。2024年一季度,装修家居市场热度并未如预期,为了抢占市场蛋糕,家居行业头部企业营销动作不断,但此前吸引眼球的还是以定制企业为主,比如欧派、索菲亚等。而此次顾家家居的加入,也表明软体成品巨头开始加入战局,并呈现分庭抗礼之势。虽然表面上看,顾家家居“惠民焕新工程”活动是在全国范围内抢占市场份额的一次大促,但在目前的行业周期、市场环境之下,我们又不能简单地认为这就是软体巨头发起的一次促销活动。三年疫情之后,家居行业步入大整合、大洗牌的新周期态势已经十分明朗。市场从增量转换到存量竞争,整个行业遭遇增长困境,渠道多元、流量分散,头部企业品类扩张不断提速,整家、整装等大家居新模式不断挑拨着行业的神经。因此,我们不能只看到顾家家居等头部企业营销活动本身,而要将其放置于行业发展的大周期背景之下,如此我们就能发现,其实这些营销活动背后,还可以映射出更为深层次的行业变局。那么,本文就从顾家家居开始,说一说行业的变局。01潮流不可逆,整家或成家居行业未来主流模式“整家定制”自2021年诞生以来,一直“霸占”着泛家居行业的热词榜榜首。走红的背后,是消费市场需求的变化在主导。随着新消费主义崛起,整家定制模式完美契合了新生代消费者对于家装家居产品和服务的需求升级。长久以来,家装消费市场环节多、流程长、不同单品无法互相匹配等痛点突出。在市场端,消费者不再满足单一品类的购置,转而追求家居空间整体美观性与实用性的协调,一站式购物的整家定制更符合消费代际变迁的偏好变化,成为追求高品质生活的标配。在行业端,家居行业已经告别粗放式发展阶段,行业竞争加剧,渠道结构发生变化,加上精装房比例的持续提升,整家模式已然成为行业未来的主流模式。据优居研究院数据报告显示,定制+成品的整家赛道市场规模高达万亿体量,成为大家居领域最具想象力的赛道之一。存量竞争之下,单一品类经营模式的增长空间受到抑制。而整家定制因具备品牌统一、产品品类齐全、风格统一、品质和价格确定性、高质价比等核心优势,很好地满足了家居企业在存量市场下扩品类+提高客单价的迫切需求,也有助于工厂端与经销商更好提升业绩和掌握入口流量。在泛家居领域,先是全屋定制头部企业,后有软体成品的巨头纷纷抢跑整家赛道,定制与软体两个赛道的头部企业目前成为整家赛道的主要玩家,而定制与成品的融合也是两个品类抢跑整家赛道绕不开的话题。从时间轴上来看,2023年初,顾家发布“一体两翼 双核发展”的战略,即以“一个顾家品牌”为主体,以一体化整家业务突破和软体品类运营创新为“两翼”,以能力赢得持续成长,形成企业真正的核心竞争力。自此,顾家家居正式加入整家赛道,并在2023年动作不断,一体化整家模式不断提速。无论是在多品类产品的横向联系,还是在终端店面的展示呈现,抑或销售模式等方面,顾家都进行了迭代升级。而从本次惠民焕新工程活动来看,顾家所推出的内容完全契合了其“一体两翼、双核发展”的战略,可以说是这一战略在产品供给侧与零售终端的落地。02打破定制巨头“垄断”,软体巨头抢夺整家话语权纵观整家定制赛道,开始是由欧派、索菲亚、志邦等定制家居巨头引领,定制企业一度掌握和引领行业话语权。但近两年,软体成品头部企业也纷纷入局整家赛道,这其中就包括顾家家居、慕思V6、全友、林氏等。定制企业做整家优势是定制家具是流量入口、是提升整家客单值的关键,而成品是真正意义整家不可或缺的品类,也是增加盈利能力的重要项。因此,无论是定制企业,还是软体成品企业,做整家都需要弥补各自的品类短板。据了解,经过多年沉淀,顾家的定制业务在2023年取得了重大突破。据透露,2023年顾家整家定制(全屋定制+成品融合销售模式)全年业绩突破10亿关口,未来三年,顾家整家定制更是瞄向了50亿的关键目标。在外界看来,随着以顾家为代表的软体成品巨头的强势杀入,意味着整家赛道被定制头部企业 “垄断话语权”的局面逐渐被打破。软体成品企业成为整家赛道的一股重要的新力量,甚至在某些方面开始引领新的市场趋向与定价规则。下面我们就以顾家家居为例,从软体成品企业做整家的视角分析一下其优势在哪里。其一,具备品牌的一致性。整家是成品与定制多个品类产品的融合,经过多年布局,顾家已经打造了完善的软体大家居全品类,同时补齐了定制家具的短板,在零售终端以统一的顾家品牌呈现,消费者更容易识别并接受。但要注意的是,所有品类的自闭环是重模式,运作的难度更大。需要说明的是,定制企业整合成品供应链做整家,多品牌的集合模式也不能说没有优势。整合各个品类的优秀品牌进入整家体系,也会增强其号召力,而且运作模式轻且可以灵活机动调整,关键是考验供应链的整合效率。其二,销售组合更灵活。既可以做带定制家具的“大整家”,也可以做不带定制的“小整家”,即以成品套餐提供局部空间解决方案。比如本次顾家家居的惠民工程,即有698元/㎡的ENF级环保衣柜与橱柜产品,又有13999元的双厅一卧、12999元的双卧的成品套餐。对于终端经销商而言,销售组合的灵活性的确会高很多,也可以覆盖更多不同类型客户的需求。在笔者看来,无论是定制企业,还是软体成品企业做整家各有各的优势,也各有各的挑战。整家赛道上,两个类型的企业会逐渐补齐各自的短板,看齐各自的长板。而且未来大概率是走向“会师”,最终可能会长成高度相似的“模样”。03马太效应放大,头部企业提级行业大洗牌烈度家居行业素有“大行业、小企业”的鲜明特点,具体到定制家居、软体家居等细分市场,也同样呈现出这样的现象。“大行业、小企业”意味着产业有充足的洗牌空间,部分小企业低端产能过剩、同质化竞争严重,而龙头企业则有望通过资本加持,获取更多资源,创造集合效应。过去十年,不管是定制还是成品,头部企业的业绩规模都经历了5-10倍的增长,已经跑出了百亿级巨头企业。从近几年的市场发展态势看,随着整个家居市场进入存量市场新阶段,市场竞争加剧让行业的马太效应不断凸显,头部企业在加速“收割”市场,市场份额进一步集中。一方面,头部企业掌握的资源多、手段也多,他们往往主动发起营销战役,将加速行业洗牌的速度和烈度;另一方面,没有竞争力的中小企业会逐步边缘化或被市场淘汰,市场份额也会向头部企业集中。在笔者看来,行业越是内卷,业绩分化越明显。头部企业越是升级内卷的烈度,所获取的资源和增长机会也就越多,而没有竞争力的中小企业业绩不断承压,所能够吃到的份额也越来越少。在这一过程中,虽然头部企业会牺牲一定的利润,毛利率和利润都会维持在一个相对较低的水平,但依托其规模优势,将会极大压缩中小企业的生存空间,没有竞争力的中小企业加速出局,而头部企业依然有确定性的增长空间。04后记行业越来越卷,这场整家大战中,究竟谁是受益者,谁又是受害者?答案尚未有定论。但可以肯定的是,消费者在这个过程中必然是受益的,他们拿到了更高性价比的产品和服务,“客户是上帝”体验感会更加深刻。同样地,头部企业加剧竞争烈度,虽然短期来看会牺牲一些利润空间,但换来了市场份额,而且随着品牌集中度的提高,也会提升行业整体的健康度,行业发展将从无序走向有序。而全程受伤的只不过是那些没有竞争力的中小企业,他们是时代机会的产物,退出市场也不过是符合经济发展规律罢了。值得关注的是,在行业大整合、大洗牌的新周期,头部家居企业面临的挑战将是持续的,包括业绩的增长、商业模式的创新以及企业的自我变革等挑战。而这些挑战又都是长周期的,企业需要有足够的耐心和智慧。从局外人的视角来看,在中国家居行业波诡云谲的新周期,一出好戏才刚刚开始,胜负也尚难定论,一切皆有可能!
2024-04-04 -
张永志专栏|“中国家具连锁超市第一品牌”横空出世?看天禧派如何出新
近日,一个瞄准下沉市场的家居零售新物种”横空出世“,天禧派要开家具连锁超市了!该消息一出,迅速搅动业内一池春水。
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张永志专栏|“牛气”不减,公牛打造家居零售新物种,4.0旗舰店给行业带来哪些重要启示?
张永志,优居副总裁、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。公牛正加速对终端门店的布局升级。12月25日,公牛集团2024旗舰店战略正式发布。公牛明确向行业传递了一点信息:集团要发力旗舰店战略,接下来将全力投入4.0旗舰店的升级建设中,积极探索行业新零售模式。我们先简单回顾一下公牛门店的大致发展历程:2007年,公牛进入墙壁开关插座领域,并积极布局线下渠道网点建设,截至目前全国已有超13万家专业装饰及灯饰渠道网点。2020年,公牛在武汉打造了首家品牌形象店,终端门店形象全面焕新,同时也代表线下零售业务的全新开始。2021年全年公牛改造综合店1.8万家,大力推动门店综合化、专卖化。2023年7月,公牛完成第一家4.0旗舰店的落地,截至2023年12月25日,已有约60家4.0旗舰店落地。在装饰渠道近20年的发展过程中,公牛门店完成了从专卖区到旗舰店的进阶,在数量规模上完成了迅速扩张,实力可见一斑,也彰显了集团层面做好多品类业务的决心。笔者认为,公牛集团此次发布旗舰店战略,是公牛品牌战略升级在终端门店的重要落地,意味着公牛零售战略商业模式的又一次迭代蜕变。在行业大环境整体承压的背景下,公牛还大跨步逆势而上,更能体现出公牛这家龙头企业在经营质量上的稳定和创新。通过公牛4.0旗舰店战略的升级,笔者总结了以下三点启示。启示1:一站式购齐将成为线下门店的必要功能根据相关消费调研显示,消费年轻化与消费分级助推了家居企业的品类扩张。就家装消费而言,年轻的消费群体更加青睐个性化定制和一站式解决方案。同时,后疫情时代改变了消费心智,人们的消费决策趋于谨慎,要求也更高。在同一个细分客群中出现显著的“多快好省”和“极致体验”的品类消费分化,对家居刚需品类的需求逐渐向“多快好省”深化。而且消费者越来越倾向于购物简单化,在同一店内进行一站式购买的意愿也愈发强烈,而一站式购齐的旗舰店或将是未来零售市场的新趋势。在全屋安全用电领域,消费者需求变化同样满足以上趋势。对消费者来说,更加青睐采用一站式购齐模式的线下门店,产品品类齐全,便于消费者依据自己的消费需求和水平,进行产品选择、风格匹配,同时通过线下门店丰富的场景消费体验,更加直观地感受产品使用效果、搭配效果。为了顺应市场需求,一些头部家居企业积极探索,全面提升用户体验。以顾家家居为例,今年年初其提出了“一体化整家”全新战略模式,其底层逻辑就是消费者“一站式购齐”的发展趋势。公牛升级打造4.0旗舰店也是基于此,实现“多快好省”一站式购齐的同时,用创新的场景留住客户,拉长进店时长,进而为消费者提供高品质的全屋安全用电解决方案。公牛4.0旗舰店有两点创新:一是空间更大,设计更时尚,而且实现了包括店招、外墙可视化屏、墙开中岛台、无主灯体验区等在内的标准化体验的全面升级,展现了品牌的时尚感、高端感,勾起消费者好奇心,实现进店率翻倍增长;二是增加了多品类专业化陈列、场景化的体验,促成多品类的联动销售,实现客单值的翻倍增长。 家居建材消费链条长、低频、高客单值、重体验的消费特点,决定了家居建材行业线上获客和引流的成交目的地仍是线下门店。而安全用电领域作为家居建材消费链条中的一环,线下门店的布局自然是重中之重。因而,公牛大力布局4.0旗舰店,也有出于这部分的考量。可以说,4.0旗舰店是公牛真正站在消费者的视角,为用户打造的场景式、体验式的店态模型,也是公司塑造品牌形象、提升用户美誉度和忠诚度的主要场景。对门店、经销商本身而言,一站式购齐的模式,意味着带来更高的成交率、促成更高的客单价。还是以顾家为例,推行“一体化整家”战略后,顾家全品类齐发力,今年上半年业绩大涨,营收同比增加10.01%,净利润同比增长16.96%。而公牛通过打造4.0旗舰店,形成了一批可复制推广、可持续盈利的区域核心门店,在全国构建优质、精品的实体营销网络,势必将进一步拉动公牛业绩的整体增长。启示2:只有线上线下融合的新零售门店才是面向未来的店态 发展至今,公牛门店已经历了1.0专卖区-2.0店中店-3.0专卖店-4.0旗舰店的迭代升级。4.0旗舰店不同于公牛以往的门店,将充分融合线上线下全渠道。一方面,公牛会通过持续的品牌战役,为线下旗舰店提供品牌赋能、流量支持;另一方面,则会持续在天猫、抖音、微博、小红书、美团等全域平台上进行深度流量运营,为线下旗舰店引流,达成更多的成交机会,实现线上线下的无缝对接。值得一提的是,为了打消消费者、门店的后顾之忧,公牛强调保证线上线下“五同”,即同产品、同价格、同质量、同活动、同服务。笔者看来,这是公牛在新零售模式上一次具有里程碑意义的进阶。事实上,在布局线上电商,发力直播带货,抖音、小红书等线上运营方面,作为行业领导者的公牛从未缺位,可以说一直引领民用电工行业发展。而这一次,公牛4.0旗舰店不仅要持续释放线下门店对消费者的体验价值,更要充分发挥线上的流量赋能,打造线上线下同频共振的流量场。在泛家居领域,品牌基于消费者需求的变化,升级门店业态,通过线上线下的融合,构建新零售生态系统的案例不胜枚举。例如,家居行业新零售标杆品牌——“林氏木业”。自2014年开启首家线下O2O体验店以来,其在店态上高频迭代与推陈出新。去年年中,林氏木业线下门店已经升级为3.0时尚先锋店。2022年12月,林氏家居线上和线下业务营收比例达到了1:1。2023年,林氏家居更是加快了其线下开店及渠道下沉的步伐,并宣布其在半年时间内已吸引500位意向加盟商。截至目前,其线下门店数已经超过1176家。梦天木作也同样通过落地新零售模式,持续拓展新流量,基于数字化系统的建设与落地,重构了新时期数字化的人货场,极大地提高客单转化率,并在终端门店的数据上有了显著的提升:门店顾客停留时长提升25分钟,客单价提升4万左右,节约传统展现成本近1000万,成交转化率提升20%。由此可见“新零售”之风其实早已吹遍了整个家居行业,定制家居、家居卖场、家居建材各个细分领域,各式各样的新零售门店遍地开花,标准店、MINI店、主题店、旗舰店、快闪店、O2O店等等,终端门店呈现出多元化发展形势。不难看出,公牛革新线下店态的布局,其实与各大家居企业发力新零售模式的路径殊途同归。正如公牛集团董事长兼总裁阮立平日前在发布会上所表示的,4.0旗舰店是完全区别于过往“店中店”形态的专卖专销门店,是公牛终端拥有绝对竞争优势的新载体,是线上线下协同的新零售模式的新支点,更是推动未来渠道体系建设发展的新引擎。 公牛集团董事长兼总裁阮立平总之,4.0旗舰店改变了过往网点广布、门店效低频、靠数量取胜的模式,全面转至专业大店、结合专业方案的旗舰店消费者运营模式,全面打通了线上线下的流量端口,建设了一个可以高效转化的流量洼地。从这个维度看,公牛4.0旗舰店是民用电工领域探索新零售模式的创新典范。启示3:经销商选择加盟品牌时,品牌力、产品力、渠道力缺一不可据透露,公牛未来将在全国范围内大规模复制推广4.0旗舰店,围绕城市大型社区,拓展至上万家门店。根据官方数据显示,截至12月25日,公牛集团已有约60家旗舰店落地。同时,升级后的旗舰店门店业绩也明显增长,较此前提升36%。 那么,公牛4.0旗舰店大规模复制的信心从何而来?而且公牛4.0旗舰店的规模扩张基本是由加盟模式驱动,为何经分销商偏偏愿意选择公牛?显然,当大家认为一件事只有公牛能做好的时候,正确的选择当然有且仅有一个。更何况公牛还有品牌力、产品力、运营力等综合优势的加持,而这些又正好是经分销商选择合作企业时缺一不可的因素。产品力:研发推新、产品矩阵、质价比均领先行业公牛重视产品研发投入,围绕“电连接”、“智能电工照明”、“新能源”推出了一大批设计、外观、技术、性能等方面富有差异化特点的产品,在推新节奏和产品力方面均优于同行。同时公牛依托自身供应链能力和规模优势,使得产品具有质价比。 品牌力:“公牛=安全用电”品牌形象深入人心10户中国家庭,7户用公牛。公牛通过在全国百万网点投放“公牛”店头招牌,帮助消费者在有需求时能够及时找到公司门店,并潜移默化地将“安全”概念植入品牌,有效抢占消费者心智。同时公牛借助多样化、智能化、年轻化的新品以及互联网新媒体宣传推广方式持续丰富品牌内涵,提升品牌在不同消费群体中的渗透率和粘性。渠道力:难以复制的渠道优势截至目前,公牛已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点、12万多家专业装饰及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点,形成了较难复制的线下营销网络。同时线上建立了专业化的电商直销业务运营团队和具有较强实力的线上经销商体系。 线下、线上渠道高质量的协同发展,使公牛建立起全覆盖、多层次、立体化的营销网络,成为支撑公司持续发展及在行业内持续保持竞争力的独特渠道优势。同时,公司多年来始终坚持渠道的精细化管理,在渠道开发、管理、运营等方面形成了成熟的体系,具备快速开拓新渠道的能力优势。 一直以来,大家都在思考,行业品牌与加盟经销商之间到底该如何实现双赢。正如旗舰店战略项目首席顾问、赞伯咨询董事长路长全表示,“与宏伟的战略合作才有未来,与厚重的企业合作才有保障。”从公牛4.0旗舰店这个案例上我们可以看到,真正的长期主义者都着眼于长远价值,知道要构建起强大的产品壁垒,完善了营销力、渠道力后,才有可能在激烈的市场竞争中稳步发展,同时也能带动加盟商的共同成长。结语过去近30年,公牛依托110多万家网点的线下实体营销网络和专业的线上电商营销网络,实现了增长奇迹。明年,公牛预计将打造3000家4.0旗舰店,在全国范围内构建优质、精品的线上线下协同的渠道网络。未来的十年、二十年乃至更长的时间里,公牛还将用不断迭代的新零售模式、店态,领航每一阶段的增长。
2023-12-28 -
张永志专栏 | “单打独斗”时代落幕,老板电器办了一场厨房生态大会催生跨界融合
12月11日,在老板电器发起的2023中国厨房生态大会上,中国厨房生态联盟正式成立,老板电器自此开始联合厨房全产业链,共同构建和谐共赢的厨房烹饪生态。
2023-12-16 -
张永志专栏:三十而立的博洛尼“逆风翻盘”啦!
从创业的一帆风顺,到引领行业风骚,再到孤独探索,博洛尼的30年发展历程,曾辉煌过、领先过,也曾彷徨过、波折过。从领先到徘徊,再到凤凰涅槃、奋发图强,博洛尼这个企业的30年发展足够有故事性。
2023-10-07 -
张永志专栏|顾家家居2023年「整体睡眠」发布,凸显了这几点行业价值
张永志,优居副总裁、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。文/刘阳中国睡眠经济市场规模正在不断壮大。据艾媒咨询发布的数据显示,2016年-2020年中国睡眠经济整体规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元,增长了44.42%,预计2030年有望突破万亿元大关。“睡眠经济”风口下,众多资本争相布局睡眠新赛道,天眼查数据显示,我国现有3000余家睡眠经济相关企业,超半数企业成立时间为5年内。2022年9月,顾家家居在全行业首次提出“整体睡眠”新概念,打造整体睡眠解决方案,引领行业向全新阶段升级发展。今年9月8日,基于去年的整体睡眠概念,2023年顾家家居整体睡眠进行了全新升级发布,使其“整体睡眠领导者”的角色更加深入人心。顾家家居41年的发展历程,其实对整个行业是很有启发性的。我们除了看到顾家阶段性战术的顺势而为,也可以探究到这个企业能获得持续性发展的内在逻辑与进阶密码。而通过此次顾家「整体睡眠」发布这一动作背后,我们或许至少能学到这三个价值——2023年顾家整体睡眠:运用整合思维,实现用户价值最大化去年,顾家家居在行业内首创“整体睡眠”概念,即“好床好垫配好枕,顾家深睡有一套。”意为好床+好垫+好枕=整体睡眠,形成1+1+1>3的效果。根本逻辑是突破单品思维,通过整合优质产品资源,化零为整,打造全场景睡眠解决方案,为用户提供更科学的产品搭配方案,从而带来更优质的睡眠体验和睡眠质量。笔者注意到,在2022年整体睡眠的基础上,顾家家居2023年整体睡眠有了多重突破性的升级:一是整体睡眠算法升级,顾家通过强大的数据库+科学的算法,打造了顾家整体睡眠算法系统,以人体工程学算法、睡眠环境学算法为核心,涵盖黄金高度/黄金角度/黄金贴合/黄金承托/助眠色系/温湿可控/静音抗扰/健康环保8大算法维度,满足用户坐/靠/躺寝具需求,成功帮助用户将深睡区间延长20%-25%;二是睡眠产品升级,顾家以中国人体大数据为基础,根据不同人群的生理结构、睡眠习惯、生活方式,进行睡眠产品及组合的研究,搭配更合适的卧室产品套餐升级。如全新推出两款整体睡眠套餐新品、幸福多卧概念、未来卧室深睡0号床垫等,满足不同用户睡前/睡中/睡后全生命周期的睡眠体验。2023年顾家整体睡眠的升级也始终秉持着“产品整、体验整、服务整”的价值观,产品上,三位一体构建睡眠解决方案;体验上,三大睡眠阶段呵护深睡不同人生阶段全面护航;服务上,五重服务保障贯穿购买旅程。不难看出,顾家整体睡眠的关键本质在于“整”,可为消费者提供产品整、体验整、服务整的多重体验。而背后体现的是顾家家居在战略布局上的整合思维,顾家不仅有效利用企业内部已有资源,整合床、垫、枕三种产品单元形成一个整体睡眠解决方案,而且还善于将企业外部资源纳入思考范围,如与苏州大学共同成立“整体睡眠联合实验室”、打造整体睡眠算法系统等,通过内外资源的有机组合,达到共赢共进,同时为用户创造最大化价值。整体睡眠战略升级的本质是“主动拥抱变化”结合行业发展趋势和和消费者需求变化分析,顾家家居率先引领整体睡眠升级这一战略的正确性与引领性亦十分明显。一方面,由于单品营销本身具备一定局限性、同业竞争更加激烈等因素的影响,整个家居行业已经从单品销售向整体空间销售转型。并且在家居企业纷纷强调生活方式塑造的大趋势下,在睡眠领域,单一产品思维也不再适用,而要注重整体睡眠场景空间的打造,实现提供整体睡眠解决方案。另一方面,在消费端,用户的消费行为和偏好也开始发生变化,逐渐从单品散购转向购买有概念包装的套餐。比如,自顾家整体睡眠的概念提出之后,用户对睡眠产品的认知开始转变,他们意识到好睡眠不只是床架或床垫单品带来的,而是床垫枕的合理搭配的整体体验。当下消费者提升睡眠质量的意愿愈发强烈,睡眠产品是消费者在家居购买需求中最关注的品类之一。据中国社科院社会学研究所等机构发布的《中国睡眠研究报告2023》显示,2022年中国人均睡眠7.4小时,近半数每晚平均睡眠时长不足8小时。“睡个好觉”成了很多人的心愿,越来越多的人愿意为睡眠质量买单。同时,经历了睡眠产品长期的市场教育,消费者的甄选能力变得更强、要求也更高。可见,消费市场对睡眠质量提升的迫切需求,也是加速顾家整体睡眠战略升级的一股强势外力。顾家2023年整体睡眠战略升级,本质上是顾家家居以主动拥抱变化的态度去持续创新,企业主动适应消费趋势、技术迭代、商业逻辑重构而进行战略升级,这属于自适应环境驱动,是顾家家居在内驱力主导下的主动升级,成功率往往会比较高。坚持自主创新才能赢得市场主动权再进一步而言,2023年顾家家居整体睡眠的升级,其实也是顾家家居在睡眠行业中持续深入的明确信号。随着顾家睡眠品类收入的不断增长,未来可能也会成为顾家家居的核心业务,顾家在睡眠赛道上也将逐渐掌握更大的话语权,甚至真正成为消费者心中的首选睡眠品牌。笔者之所以得出这一预测结论,是基于顾家家居整体睡眠目前具备的几个核心优势,而这在行业内在一定程度上代表着创新引领性。其一,技术创新。顾家十分注重深睡技术的研发,例如,顾家家居与苏州大学共同成立“整体睡眠联合实验室”,还联合制定了《整体睡眠通用技术指南》,以技术创新为驱动,探索整体睡眠产品和服务的落地。其二,服务模式创新。顾家家居整体睡眠更加聚焦并解决用户睡眠痛点,打造OSA整体睡眠算法系统,基于人体工程学和睡眠环境学,构建人体适配黄金值和多维助眠生态圈,通过科学的数据打造整体产品而非简单将单品组合。顾家是为用户提供从睡眠单品到睡眠场景的整体睡眠解决方案和贯穿睡眠生态全链路的整体服务,在顾家整体睡眠解决方案中,还针对不同年龄层人群的需求,分别对应了不同的解决方案。其三,营销创新。9月8日的发布会,顾家家居以线下发布会+抖音直播的形式对顾家整体睡眠2.0进行正式发布,并通过一支2023整体睡眠概念TVC,视觉化呈现整体睡眠算法系统的内容,将晦涩的“算法”等技术内容转化为用户更易接受的画面情节,更易于消费者理解与认知。在各个展示环节,顾家家居通过设置达人充分体验产品和现场的游戏互动等多重环节,生动形象地呈现新品卖点、整体睡眠相关技术点与研究成果,强化消费者记忆。与此同时,在全网发起#寻找懂睡的人#、#顾家整体睡眠#等话题,让顾家整体睡眠相关内容持续发酵,形成长尾效应。笔者认为,顾家家居围绕整体睡眠开展的系列创新升级举措,正在不断提升自身在睡眠领域的专业度与影响力,顾家要在市场端实现突破性增长、进而获得更大的市场主动权,不过是时间问题。可以预见的是,随着顾家家居整体睡眠的深化升级,在市场终端将掀起新的睡眠消费浪潮,以顾家家居强大的终端布局和执行力,整体睡眠也将带来可观的增长空间,甚至引领整个睡眠行业走向全新的发展高度。
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张永志专栏|中国家装创造者联盟再下一城 老板电器持续加码万亿级家装赛道
作为厨电行业龙头,老板电器近年来深耕家装渠道的态势显露无疑。老板电器通过持续加强与家装企业的紧密合作,联合装企打造中国家装创造者联盟的生态融合等系列创领性举措,试图探索出一条撬动行业价值增量的突围路径。
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张永志专栏|TATA为什么要做个TATACASA?
“TATACASA品牌的推出,既让行业感到很意外,但细想想,又在情理之中。”
2023-06-26